面對基民獲得感不佳等焦點問題，公募基金銷售行業重整出發，從以客戶盈利為考核目標、設立逆向銷售激勵機制、強化基金業績歸因分析、以數字化手段對客戶畫像、提供差異化投資解決方案、提高投資者投資認知等多方面入手，重新建立與投資者的信任關系，構建起利益綁定的長效體系。
隨著國內公募行業邁向高質量發展階段，基金銷售的市場競爭格局正在從產品推銷競爭轉向投資解決方案競爭，從短期業績競爭轉向長期客戶價值競爭。同時，基金行業生態也將進一步融合，不僅基金管理人需要與銷售機構深度合作，共同提升投資者服務能力，還要借助科技賦能行業數字化轉型，構建綜合金融服務生態。
以信任為導向重塑服務機制
作為連接公募基金行業與投資者的“橋梁”，基金銷售理應發揮專業機構的重要職責，然而此前在規模等利益導向下，市場高點時的順勢銷售使得大量投資者被短期業績吸引，忽視了后市潛在的調整風險。
現在回過頭來看，盈米基金表示，這種順周期銷售以及“重首發、輕持營”等短視行為，背后的邏輯就是銷售內部考核機制的產物，更是依賴“交易傭金”“首發規模”短期盈利模式的必然結果。傳統銷售模式的痛點在于機構與客戶利益不一致，由于基金銷售收入依賴交易傭金，所以機構天然傾向鼓勵投資者頻繁交易、順周期推產品，導致投資者追漲殺跌。公募行業轉型的核心，是將機構收入與客戶“長期持有、穩定盈利”深度綁定，因此，基金銷售從“產品推銷員”轉向“投顧服務者”是未來的發展方向，用買方投顧模式重構盈利邏輯，即收入來源從交易傭金變為投顧費，盈利目標從短期規模擴張轉向長期維持客戶資產管理規模。并且，服務核心從賣“爆款”變為根據客戶風險承受能力和投資目標，推薦適配的基金組合。
為更好地服務投資者并建立起長期的信任關系，螞蟻基金在產品端圍繞“配、選、持”理念推出一系列工具與服務：“配”即基于投資者的個人目標和風險偏好，提供覆蓋靈活取用、未來保障、投資增值的資產規劃；“選”即篩選出各類資產中更優的產品；“持”即推出AI理財助理，實現7×24小時在線服務，及時響應用戶各類投資疑問，并通過真實數據復盤用戶的歷史投資行為，提供個性化提醒與思考方案，幫助用戶更加了解自身的投資行為，培養更理性的投資習慣。
盈米基金基于盈利客戶占比、客戶持有時長、客戶復購、客戶留存等視角的核心指標，通過適當性匹配、資金久期匹配、逆市投資、資產配置等策略，讓客戶切實獲利；并且，提出“三分投七分顧”投顧服務體系，通過“認知提升者”“行為教練”身份，幫助客戶避免買入不適合自己的產品以及追漲殺跌。
為了將基金歷史收益到底賺的是什么錢、賺錢的能力能否持續的問題研究透徹，中金財富顯著加強了量化持倉分析研究，通過量化手段對產品業績進行拆分歸因，清晰定位歷史業績貢獻，到底是來自市場貝塔、風格因子還是基金管理人的擇時或資產篩選能力，通過歷史數據分析，觀察投資經理能力圈的穩定性和歷史演變。同時，建立“財富規劃賬戶”功能，幫助客戶重新梳理和認知自己的理財需求，為每筆投資貼上“活錢”“短錢”“長錢”的標簽，并提供相應的財富規劃方案及專業的資產配置支持。
以專業姿態推動逆向投資
隨著近期市場回暖，興業證券坦言，基金銷售再度面臨如何平衡規模、考核與投資者獲得感等現實難題。當基金銷售難度在順周期下自然而然地降低時，大成基金表示，更要保持警惕，克制規模沖動，盡量避免市場高位發行和持營大體量的權益基金，尤其是主題型產品，推動基金發行和投資業績形成良性循環。
要想突破這一困局，在興業證券看來，銷售環節應當主動引導客戶進行多元資產配置，幫助其克服“追漲殺跌”的人性弱點，提升長期投資勝率。多元資產配置的核心在于通過分散投資于股票、債券、商品、REITs等不同屬性、低相關性的資產，降低整體波動，實現“牛市少亢奮、熊市少恐慌”的穩健效果，鼓勵投資者長期持有，不被短期市場情緒干擾。行情回暖時，盈米基金會給客戶主動推送持倉收益分析報告，用歷史數據說明“追漲殺跌不如長期持有”，針對焦慮客戶提供“組合再平衡建議”。
逆向銷售雖然是公募行業老生常談的話題，但在踐行過程中依然需要克服諸多阻力。銷售端如何將眼光放長遠，科學引導投資者踐行逆向和長期投資，是全行業共同面臨的課題。
在過去幾年的探索中，大成基金建立了跨部門協作機制，共同商討逆向銷售策略和產品推廣方案，合理分配資源，為逆向銷售提供充足的研究、培訓、營銷支持。并且，大成基金對渠道經理逆周期銷售行為給予了額外激勵，降低短期銷售指標權重，增加對長期客戶留存、投資者滿意度、逆向銷售成果等指標的考核。
匯添富基金則充分發揮科技賦能，自有平臺經過長期的數字化運營，在大眾客戶端已實現大數據的全段采集與分析建模，在充分了解各類客戶需求、風險收益特征的基礎上，實現客戶分層分類服務。在高凈值客戶與機構客戶端，通過持續跟蹤，對客戶畫像、投資需求、風險收益特征形成深入理解。基于大數據分析，識別不同客戶的風險偏好和投資行為特征，并由投顧人員進行主動溝通，提供專業建議，幫助投資者克服人性弱點、踐行長期投資。
渠道端同樣在逆向銷售過程中積累了諸多成功經驗。2023年，螞蟻基金精選了一批穿越周期、均衡配置的“種子權益基金”，引導用戶體驗配置，累計覆蓋約270萬人次，并且這批投資者中的60%在后續市場回暖過程中逐步進行了加倉。盈米基金深入研究各類資產所處的階段，通過風險溢價模型、證券化率等指標進行跟蹤，推出資產配置專欄、溫度計等工具，在明顯高估或低估的情況下，對客戶的資產配置進行戰術調整。中金財富從資產配置、行業分布、基金分析等多維度，為客戶的基金持倉做專業診斷，幫助投資者從更高視角審視資產組合。
以投資者利益為核心踐行長期主義
在重建投資者信任的過程中，公募基金銷售行業已經來到變革的緊要關頭。今年5月，證監會印發《推動公募基金高質量發展行動方案》，對于建立基金銷售機構分類評價機制提出了明確要求。并且，證監會9月發布的《公開募集證券投資基金銷售費用管理規定（征求意見稿）》，進一步細化了《行動方案》中對于合理調降公募基金的認申購費和銷售服務費等穩步降低基金投資者成本的要求。
按照《行動方案》的指引，業內機構正紛紛調整考核機制。例如，大成基金將非貨幣基金（特別是權益類基金）保有規模作為核心考核指標，弱化首發銷量考核，鼓勵銷售經理向客戶推薦長期業績優秀、風格穩定的基金產品。并且，對銷售經理建立了全方位的專業能力培訓體系，要求營銷部門深入分析零售客戶的投資行為，引導客戶參與定投等長期投資方式，還將投資者盈利占比納入績效評估體系。中金財富降低了對投顧考核中的首發獎勵，通過挖掘客戶長期、真實的配置需求，提升保有率，未來還會將投資者盈虧與持有期限、定投業務規模等納入考核指標。
在公募降費的趨勢背景下，基金銷售行業將面臨深刻變局。匯添富基金認為，不僅市場競爭格局從價格競爭轉向了服務能力競爭，從產品推銷競爭轉向了投資解決方案競爭，從短期業績競爭轉向了長期客戶價值競爭，而且行業生態也將進一步融合，基金管理人需要與銷售機構深度合作，共同提升投資者服務能力，借助科技賦能行業數字化轉型，構建綜合金融服務生態。
從“賺產品傭金”轉變為“賺服務價值”，在盈米基金看來，需要基金銷售端采取以客戶資產管理費為核心的收費模式。一方面，建立客戶信任，通過“信義義務”強化客戶利益優先，讓客戶愿意為專業服務付費；另一方面，驗證服務價值，用盈利比例、持有期限、復購率等指標證明服務效果，強化客戶對付費價值的認知；最終，升級投資解決方案，實現從單品銷售到組合配置、再到綜合財富管理的過渡，覆蓋客戶全生命周期的投資需求。
公募行業邁向高質量發展，構建以“投資者利益”為核心的健康生態，離不開基金管理人與銷售機構的協同配合。如何重塑自身定位，幫助投資者創造價值、踐行長期主義，大成基金認為，基金管理人要做“長期業績的創造者”和“銷售渠道的賦能者”，而銷售機構要從“銷售渠道”變為“信任紐帶”，幫助客戶成為“聰明的投資者”。
大成基金表示，基金管理人和基金銷售機構都要建立以“客戶保有量”和“客戶盈利體驗”為核心的考核激勵體系，徹底改變雙方以“唯銷量論”的考核模式。雙方還應共同構建客戶畫像，精準識別客戶需求，從“被動應對”轉為“主動服務”，借助先進的人工智能技術，為客戶提供差異化服務。基金管理人提供專業深度，基金銷售機構提供客戶視角，雙方聯合開展投資者陪伴，才能確保投教工作既專業又“接地氣”。在市場大幅波動時，雙方應統一輸出冷靜、理性、專業的聲音。只有當基金管理人和銷售機構站在一起、攜手合作，共同做好投資者服務，行業才能走向投資者盈利與機構發展共生共榮的健康生態，真正實現高質量發展。
（稿件來源：中國證券報）
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