在高質(zhì)量發(fā)展階段，中國(guó)品牌塑造成為國(guó)家重要任務(wù)，從“雙品工程”到設(shè)計(jì)敘事，品牌意識(shí)形態(tài)構(gòu)建轉(zhuǎn)向以文化自信為根基?！半p品工程”將文化自信具像化，設(shè)計(jì)敘事借文化符號(hào)轉(zhuǎn)譯實(shí)現(xiàn)意識(shí)形態(tài)表達(dá)，二者通過主客體互動(dòng)生成意識(shí)形態(tài)。中國(guó)品牌敘事歷經(jīng)三次轉(zhuǎn)向，未來需從理論、制度、實(shí)踐推進(jìn)，讓中華文化基因融入品牌價(jià)值，這既是經(jīng)濟(jì)問題，也是文明再造的文化工程。
文化自信作為品牌意識(shí)形態(tài)建設(shè)的精神之源，是“更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信”，其本質(zhì)是中華民族五千年歷史文明所孕育出的精神自覺和主體性意識(shí)覺醒。文化自信并非封閉的文化保守主義，而是在“不忘卻歷史、吸收外來、面向未來”的基礎(chǔ)上建立在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化,之上的“自信”，將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的“以人為本”“和而不同等文化精神淬煉為當(dāng)代品牌內(nèi)涵的精神底色。例如，某出版集團(tuán)的“雙品工程”將中華文化進(jìn)行深度的內(nèi)容提煉，將意識(shí)形態(tài)管控轉(zhuǎn)化為精品出版的內(nèi)生動(dòng)力，將《中國(guó)北斗》《雪山上的達(dá)娃》打造為國(guó)家品牌。而品牌作為符號(hào)的文化性敘事，其所具有的意識(shí)形態(tài)性作用正是源于文化性自信的精神內(nèi)核，因?yàn)樵O(shè)計(jì)敘事是一種基于時(shí)空的感性和情感敘事(如國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)古典美學(xué)元素的轉(zhuǎn)譯)，認(rèn)同了文化就等于認(rèn)同了品牌。消費(fèi)者為什么買國(guó)貨而不買洋貨?除了基于產(chǎn)品的優(yōu)劣的判斷，其背后暗含的是對(duì)“國(guó)產(chǎn)”所代表的科技自立精神和文化主體性的一種認(rèn)同。
2014年，“雙品工程”正式實(shí)施，標(biāo)志著品牌強(qiáng)國(guó)行動(dòng)從企業(yè)的自覺自發(fā)行動(dòng)上升為國(guó)家層面的行動(dòng)。政策邏輯之一，以“中國(guó)制造2025”為指導(dǎo)思想，以“質(zhì)量高、標(biāo)準(zhǔn)高、誠(chéng)信度高”為品牌要求,對(duì)應(yīng)“工匠精神”提高制造品質(zhì)要求。政策邏輯之二，形成“品牌強(qiáng)國(guó)、品牌強(qiáng)企”的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，建立全鏈條品牌培育機(jī)制。政策邏輯之三，強(qiáng)調(diào)主體培育。一方面，強(qiáng)調(diào)企業(yè)家“干出一百年企業(yè)”；另一方面，打造現(xiàn)代學(xué)徒制“藍(lán)領(lǐng)”，把意識(shí)形態(tài)的建構(gòu)落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)。政策邏輯的本質(zhì)是把文化自信具像化，落實(shí)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下品牌建設(shè)的路徑選擇上。事實(shí)上，“雙品”(質(zhì)量與品牌)二字本身就有著意識(shí)形態(tài)的隱喻，即質(zhì)量是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的生命線，品牌是文化軟實(shí)力的象征，質(zhì)量與品牌托起中國(guó)的制造升級(jí)，從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造。
設(shè)計(jì)敘事理論提供了品牌意識(shí)形態(tài)的理論支撐。設(shè)計(jì)敘事理論不同于營(yíng)銷理論，設(shè)計(jì)敘事理論把品牌塑造的過程看成敘事，解決的是“如何通過設(shè)計(jì)來講述品牌文化”的問題。“有沒有人”“有沒有激活”是區(qū)分?jǐn)⑹屡c敘事設(shè)計(jì)的根本根據(jù)，即敘事一定是跟消費(fèi)者、產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系。敘事媒介與載體是設(shè)計(jì)語言。設(shè)計(jì)語言的作用機(jī)制是通過視覺媒介即圖形或圖案來表達(dá)文化語意;設(shè)計(jì)語言是視覺語言，即文字或圖畫;設(shè)計(jì)語言是三維的語言，即圖案或產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的材料或結(jié)構(gòu)或形體;“設(shè)計(jì)語言”是交互語言。例如，國(guó)貨產(chǎn)品對(duì)青花紋樣或榫卯結(jié)構(gòu)的采用，即采用敘事的手法將傳統(tǒng)文化符碼轉(zhuǎn)化為新的消費(fèi)語境，使其中的天人合一等觀念尋得物質(zhì)載體。
品牌意識(shí)形態(tài)建構(gòu)是主客體互動(dòng)的結(jié)果。馬克思主義認(rèn)識(shí)論強(qiáng)調(diào)主體(品牌制造者)通過“對(duì)象化”將意識(shí)形態(tài)賦予到客體(品牌產(chǎn)品)中，同時(shí)客體通過“非對(duì)象化”實(shí)現(xiàn)對(duì)意識(shí)形態(tài)的改造。文化自信下的主客體互動(dòng):第一，品牌是“意義共同體”，是設(shè)計(jì)師“言者”與消費(fèi)者“聽者”雙重主體性平衡的結(jié)果，將“聽者”(消費(fèi)者)審美觀中的“中國(guó)風(fēng)”通過“言者”(設(shè)計(jì)師)“對(duì)象化到”品牌產(chǎn)品中，在消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)文化自信的自我建構(gòu);第二，傳統(tǒng)與現(xiàn)代互文，“國(guó)潮”一方面是“主體”改造“他者”，另一方面，"客體”改造“青年人”
中國(guó)品牌敘事實(shí)現(xiàn)了三次轉(zhuǎn)向，體現(xiàn)出意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的階段性特征。清末民初的“中國(guó)貨”敘事以民族危亡為敘事背景，以拯救世人于水深火熱之中為敘事訴求，如早期民族企業(yè)宣傳單的“經(jīng)濟(jì)主權(quán)'等;新中國(guó)成立之后的“國(guó)產(chǎn)貨”以“價(jià)廉物美”為敘事主題，體現(xiàn)出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代“吃飽穿暖”的訴求;進(jìn)入新世紀(jì)之后的“新國(guó)貨”敘事，一方面以“技術(shù)自立”重構(gòu)全球化產(chǎn)業(yè)鏈條的高科技品牌，如部分品牌(尤其科技領(lǐng)域)的“重返世界”;另一方面以“國(guó)潮復(fù)興”重釋國(guó)族記憶，如國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的“重返過去”。當(dāng)下的敘事創(chuàng)新之處在于，敘事主題上，凸顯“發(fā)揚(yáng)人類進(jìn)步的精神”;文化上“隱喻+升升”(故宮文創(chuàng)將古代文物升華為生活美學(xué));跨文化傳播上，打造“場(chǎng)景鏈”(借助于大數(shù)據(jù)分析文化基因，講述中國(guó)故事)。這一轉(zhuǎn)變意味著:品牌意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的策略不再是被動(dòng)防衛(wèi)不再是單向的民族敘事。
面向未來中國(guó)式現(xiàn)代化新征程的中國(guó)品牌意識(shí)形態(tài)塑造，其理論、制度、實(shí)踐有待于在以下方面進(jìn)一步推進(jìn)：中國(guó)品牌意識(shí)形態(tài)塑造在理論上可結(jié)合中華文化“意象”傳統(tǒng)，建立超越西方的設(shè)計(jì)敘事平價(jià)體系，在敘事中增加中國(guó)傳統(tǒng)文化中的“起承轉(zhuǎn)合”等詞匯，通過實(shí)體物的感性重構(gòu)的意象化，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的合璧;在制度上可確立“雙品工程”的評(píng)價(jià)機(jī)制，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)和經(jīng)濟(jì)等指標(biāo)的同時(shí)，增加文化表征的深描，避免用工業(yè)化指標(biāo)淹沒文化內(nèi)涵;實(shí)踐中可確立“一核一魂”:以工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)全流程質(zhì)量可回溯筑牢品質(zhì)之核，以二十四節(jié)氣等文化基因轉(zhuǎn)譯形成共情之魂，節(jié)氣養(yǎng)生茶包裝是對(duì)傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代演繹，“一帶一路”品牌聯(lián)盟是對(duì)不同文化符號(hào)的跨域鏈接，以路網(wǎng)文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)譯實(shí)現(xiàn)文化認(rèn)同，以“中國(guó)風(fēng)格”形成“天下為公”的文明底色和人類命運(yùn)共同體的時(shí)代底色，中國(guó)品牌是對(duì)中華文明的現(xiàn)代演繹，是文化自信的具化。
在“文明復(fù)興”和全球一體化語境下，中國(guó)品牌意識(shí)形態(tài)建設(shè)不又是經(jīng)濟(jì)問題，還是文明再造的文化工程“雙品工程”制度設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，是設(shè)計(jì)敘事的起點(diǎn)，落腳點(diǎn)是文化自信在精神內(nèi)涵層面的物質(zhì)化，這不僅僅只是符號(hào)挪用，而更應(yīng)該是主體建構(gòu)和客體反應(yīng)互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果，使中華文化的基因密碼融入當(dāng)代品牌的價(jià)值肌理。中國(guó)品牌負(fù)載著“工匠情懷”的執(zhí)守和“和而不同”的價(jià)值，在全球市場(chǎng)上打造“超越商業(yè)價(jià)值”話語，這或許正是中國(guó)式現(xiàn)代化之于中國(guó)品牌建設(shè)的深刻歷史意義所在。
來源：新華網(wǎng)
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