“潤(rùn)錢包APP將于2025年10月15日起正式停止服務(wù)，原APP內(nèi)功能（包括注冊(cè)登錄、余額、優(yōu)惠券等功能）將全面遷移至華潤(rùn)銀行APP?！比A潤(rùn)銀行近日公告。
這是銀行業(yè)開展APP減量提質(zhì)、推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的又一案例。
在過去較長(zhǎng)時(shí)間里，各類銀行類APP如雨后春筍般涌現(xiàn)，理財(cái)、支付、生活消費(fèi)等不同服務(wù)“術(shù)業(yè)有專攻”，各有單獨(dú)APP覆蓋，這背后折射出數(shù)字化轉(zhuǎn)型的焦慮。近年來，停用、下架、整合則成為銀行類APP的主基調(diào)。
銀行業(yè)人士表示，銀行APP在從數(shù)字化向智能化邁進(jìn)的過程中，需擺脫單一的工具導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、生態(tài)化、系統(tǒng)化的綜合服務(wù)。
直銷銀行、信用卡等
應(yīng)用迎下架潮
從應(yīng)用介紹來看，上述潤(rùn)錢包是由華潤(rùn)銀行推出的移動(dòng)金融服務(wù)APP，為客戶提供移動(dòng)支付、會(huì)員、積分等服務(wù)。據(jù)觀察，信用卡及直銷銀行類APP是銀行關(guān)停與整合最密集的APP類型。
今年3月，北京農(nóng)商銀行將旗下信用卡APP“鳳凰信用卡”的業(yè)務(wù)功能遷移至“北京農(nóng)商銀行手機(jī)銀行”APP，原應(yīng)用此后無(wú)法訪問。而在此之前，渤海銀行、上海農(nóng)商銀行、四川農(nóng)商聯(lián)合銀行等多家銀行的信用卡APP已在去年停止服務(wù)。
在蘋果手機(jī)應(yīng)用商店中搜尋“信用卡”應(yīng)用時(shí)發(fā)現(xiàn)，除國(guó)有大行和部分全國(guó)性股份行發(fā)布的APP外，僅有少數(shù)的城商行信用卡APP可供下載。
與信用卡APP的漸次退場(chǎng)相比，直銷銀行APP的退潮更具規(guī)模，也更引人關(guān)注。
5月26日，北京銀行公告稱，其直銷銀行APP服務(wù)將于6月25日遷移至手機(jī)銀行“京彩生活”，這意味著，國(guó)內(nèi)首個(gè)試水直銷銀行業(yè)務(wù)的銀行APP被關(guān)停。3月底，華南地區(qū)另一家城商行也發(fā)布公告，將旗下直銷銀行APP遷移至手機(jī)銀行的直銷銀行板塊。
此前，直銷銀行APP已歷經(jīng)多輪退場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)共有22家銀行推出直銷銀行APP，2017年突破百家；其數(shù)量一度達(dá)到135家的峰值，其中以城商行占比最高。自2019年起，不斷有銀行下架直銷銀行APP，如今搜索相關(guān)APP，僅有自貢銀行、新疆銀行、民泰銀行、廊坊銀行、徽商銀行等10多家銀行仍在運(yùn)營(yíng)，數(shù)量不足巔峰期的十分之一。
降本增效
與風(fēng)險(xiǎn)防控共同驅(qū)動(dòng)
用戶活躍度低、功能可替代性高、運(yùn)營(yíng)成本大——調(diào)查獲悉，多數(shù)被下架的銀行APP都有以上通病。
“以信用卡APP為例，剛開始幾乎每家銀行都希望設(shè)置獨(dú)立的信用卡APP，以增強(qiáng)用戶黏性，提升數(shù)字化使用體驗(yàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，隨著信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展，新用戶增長(zhǎng)漸顯乏力，同時(shí)在降本增效的大背景下，用戶權(quán)益和運(yùn)營(yíng)預(yù)算也會(huì)縮水，這使得獨(dú)立運(yùn)營(yíng)信用卡APP逐漸變得不劃算。
“獨(dú)立的信用卡APP下架后，其功能大多會(huì)遷移至手機(jī)銀行的對(duì)應(yīng)模塊。對(duì)用戶來說，使用體驗(yàn)差別不大，甚至更好?！鄙鲜鋈耸糠Q。
但是，對(duì)直銷銀行APP而言，其退出和關(guān)停更帶有完成探索任務(wù)的“使命感”。
“直銷銀行最早是舶來概念，國(guó)外的直銷銀行無(wú)實(shí)體物理網(wǎng)點(diǎn)、不發(fā)放實(shí)體銀行卡，可打破時(shí)間、地域、網(wǎng)點(diǎn)限制，這與數(shù)字化浪潮下國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的新嘗試不謀而合?！痹鴱氖轮变N銀行運(yùn)營(yíng)的工作人員表示，國(guó)內(nèi)最早的直銷銀行嘗試便是以此為參照開展的。
不過，他也表示，國(guó)外的直銷銀行大多為獨(dú)立法人經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)則多作為商業(yè)銀行內(nèi)部部門，這使得國(guó)內(nèi)直銷銀行缺乏獨(dú)立性，管理體制和市場(chǎng)定位依附母行，且易與手機(jī)銀行混淆?！皫准一ヂ?lián)網(wǎng)基因強(qiáng)大的民營(yíng)銀行應(yīng)運(yùn)而生后，同樣主打無(wú)實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)，留給直銷銀行的生存空間就更小了。”
“現(xiàn)在國(guó)外的直銷銀行也是數(shù)字銀行、互聯(lián)網(wǎng)銀行，對(duì)比國(guó)內(nèi)，微眾、網(wǎng)商、百信等銀行定位與之相似?！?另一直銷銀行負(fù)責(zé)人表示，在此背景下，多數(shù)非獨(dú)立法人、僅為部門運(yùn)營(yíng)的直銷銀行下架并非失敗，而是完成了金融創(chuàng)新探索的使命，為國(guó)內(nèi)銀行的數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)提供了借鑒。
除了降本增效，關(guān)停部分金融類APP，也是監(jiān)管導(dǎo)向和風(fēng)險(xiǎn)管控的需要。
2024年9月，國(guó)家金融監(jiān)督管理總局印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)銀行業(yè)保險(xiǎn)業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序管理的通知》中提出，金融機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)移動(dòng)應(yīng)用統(tǒng)籌管理，“對(duì)用戶活躍度低、體驗(yàn)差、功能冗余、安全合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)隱患大的移動(dòng)應(yīng)用及時(shí)進(jìn)行優(yōu)化整合或終止運(yùn)營(yíng)”。
努力走出數(shù)字化焦慮
從過往情況看，推出數(shù)量眾多的各類金融APP，既是商業(yè)銀行積極探索數(shù)字金融的體現(xiàn)，也折射出金融機(jī)構(gòu)的數(shù)字化焦慮。如何準(zhǔn)確把握用戶需求、依托數(shù)字化精準(zhǔn)提供服務(wù)，如何尋找數(shù)字化的差異化路徑，是銀行業(yè)需要思考的問題。
招聯(lián)首席研究員、上海金融與發(fā)展實(shí)驗(yàn)室副主任董希淼表示，我國(guó)銀行業(yè)特別是部分科技基礎(chǔ)薄弱、數(shù)字化水平較低的中小銀行，近年來不計(jì)成本地開啟了“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”，部分銀行與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，互聯(lián)網(wǎng)存貸業(yè)務(wù)規(guī)模“大躍進(jìn)”。有的銀行偏離客戶實(shí)際需求，片面追求區(qū)塊鏈、元宇宙等概念，投入較多但未見實(shí)效。有的銀行戰(zhàn)略宏大但缺乏清晰可行的實(shí)施路徑，組織文化和業(yè)務(wù)模式仍“原地踏步”。
“部分銀行雖然耗費(fèi)了大量資源，但數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作收效甚微，與國(guó)內(nèi)外先進(jìn)同業(yè)的差距不但沒有縮小，反而有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)?！倍ｍ当硎?，未來，商業(yè)銀行具體可以從四個(gè)方面進(jìn)行研究和實(shí)踐，擺脫數(shù)字化焦慮：
一是打破約束數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體制機(jī)制藩籬，開展所有組織、全部員工參與的組織變革，打造跨部門、跨層級(jí)的科技與業(yè)務(wù)協(xié)同組織，提高組織和員工敏捷能力，形成開放包容的數(shù)字思維和數(shù)字文化。
二是要尋找適合自身特點(diǎn)的數(shù)字化路徑，實(shí)施數(shù)字化轉(zhuǎn)型不用“大而全”，也不能一鍵復(fù)制，而要充分結(jié)合自身實(shí)際，走出一條差異化、特色化的轉(zhuǎn)型之路。
三是加快引進(jìn)和培養(yǎng)科技與金融復(fù)合型人才，人才是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一資源。應(yīng)加快推動(dòng)具有科技背景的人才進(jìn)入決策層及高管層，金融管理部門可支持小型銀行在省會(huì)等中心城市設(shè)立研發(fā)中心，采取市場(chǎng)化薪酬，逐步提升科技人員占比。
四是持續(xù)加強(qiáng)線上線下渠道的協(xié)同與融合，其中，以手機(jī)銀行作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型和客戶服務(wù)的工具，持續(xù)整合、升級(jí)手機(jī)銀行應(yīng)用程序，集中力量建好線上場(chǎng)景平臺(tái)，不斷延伸和拓寬獲客、活客渠道。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前銀行APP加速整合，是從重開發(fā)向重運(yùn)營(yíng)過渡、從數(shù)字化向智能化邁進(jìn)。各類手機(jī)銀行也在擺脫單一的工具導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景化、生態(tài)化、系統(tǒng)化的綜合服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)，真正成為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器。
來源：證券時(shí)報(bào) 黃鈺霖
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