“直銷銀行App下架了，里面還有資金怎么辦？”近期，江西銀行在微信公眾平臺發布了一條“操作指南”，指導客戶在金e融直銷銀行App下架后，如何辦理業務以及將資金轉出。
此前，3月21日，江西銀行就發布公告稱，將對現有服務進行整合，將“金e融”App功能遷移至“江西銀行”App的直銷銀行板塊內。“金e融”App自2025年5月30日起從各大應用商店下架，屆時將無法下載、注冊、登錄及使用。
直銷銀行的“退場”并非個例。
就在6月25日，北京銀行旗下直銷銀行App相關服務已遷移至北京銀行“京彩生活”手機銀行App。
2013年，北京銀行與荷蘭ING集團在業內率先推出直銷銀行服務模式，以“無實體網點、純線上服務”為特點，試圖打破傳統銀行的地域限制和運營成本挑戰。此后，民生銀行、興業銀行、浦發銀行等多家銀行紛紛跟進。
當時正值互聯網金融興起，直銷銀行被視為中小銀行“彎道超車”的創新選擇。數據顯示，2014年我國直銷銀行數量為22家，到2017年突破百家。《2019年中國電子銀行調查報告》的數據統計，截至2019年10月，全國共有直銷銀行116家，其中尤其以城商行和農商行數量最多。
然而，由于其功能與手機銀行高度重疊，且獨立性不足、功能定位不清晰等多重因素，直銷銀行的發展逐漸陷入困境。自2019年起，浦發銀行、民生銀行、廣發銀行、漢口銀行、廣州農商行、成都農商行、東莞銀行等多家銀行陸續宣布，將直銷銀行關停或將App功能和服務遷移至手機銀行。
經歷了短暫的繁榮發展后，曾經承載著金融創新期待的直銷銀行陸續“退潮”。查詢應用商店發現，目前僅剩湖南銀行、廊坊銀行、寧夏銀行、民泰銀行、青島農商行等10余家直銷銀行App仍在運營。
直銷銀行的逐步“退場”，與其定位模糊和行業生態變遷高度相關。
據業內人士介紹，不少銀行將直銷銀行作為傳統銀行業務的線上補充，對其缺乏獨立的戰略規劃和清晰的市場定位。且多數直銷銀行未能擺脫傳統銀行模式的羈絆，僅僅是將原有渠道銷售功能進行整合，優勢未能充分彰顯。
“直銷銀行和手機銀行像是‘左右手互搏’。”南開大學金融學教授田利輝表示，手機銀行通過高頻場景（如社保、醫保綁定）增強用戶黏性，而直銷銀行因功能單一、缺乏創新，逐漸被邊緣化。
在蘇商銀行特約研究員薛洪言看來，早期直銷銀行作為商業銀行試水移動互聯網的試驗田，承擔了數字化轉型的探索任務。但隨著手機銀行在用戶體驗、業務場景和技術架構上的全面升級，直銷銀行的獨立存在價值被稀釋，當手機銀行能夠滿足用戶全流程需求時，直銷銀行作為“過渡形態”的階段性任務便宣告完成。
同時，多數直銷銀行作為母行的內部事業部制運營，也被認為獨立性不足，難以突破母行體系束縛。在核心業務面臨日趨激烈的市場競爭情況下，大多數直銷銀行沒有形成相對完整的服務生態，缺乏獨特的競爭優勢。
直銷銀行的“退場”，在業內人士看來，并非數字化轉型的終點，而是銀行業從“渠道擴張”轉向“生態深耕”的縮影。未來，銀行仍要結合自身特點，探索數字化轉型之路，存續的直銷銀行也需要以“開放銀行”的思路打造特色運營模式。
來源：中國金融新聞網
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