“一次性辦理13張信用卡就可以免費領取一輛價值2000元的折疊自行車。”近期，部分家住北京的市民朋友遇到了一項多家銀行聯合舉辦的營銷活動。
據筆者觀察，參與該活動的銀行中，不乏大中型銀行，贈送的自行車也是市場上價值較高的知名品牌。現場確實有一位申請者領到了自行車，在某社交平臺上，有數位網友也分享了參與此次活動領取自行車的真實經歷，但申請人需要一次性辦理高達13張信用卡的領取條件仍然令人咋舌。
條件如此苛刻，工作人員也有苦衷。據現場工作人員介紹，此次贈送的“開卡禮品”價值較高，單家銀行無法覆蓋成本，因此活動是由多家銀行聯合舉辦，禮物也需要由參與銀行聯合出資購買。由此，參與者“一次性申領多張信用卡”現象的出現也就順理成章。為了打消參與者的顧慮，有工作人員現場告訴申請人：“辦卡只是領取條件，申領后如果沒有使用需求，可以在一個月內申請注銷。”
一次性辦理13張信用卡，申請人用不用得上是一個顯而易見的問題。“一個月內可以免責注銷”的承諾，也顯示出工作人員對此早有預期。顯而易見，這是一場帶有“完成任務”色彩的營銷活動。
從員工角度看，活動背后是其面臨的業績考核壓力。據業內人士透露，一般而言，銀行營銷費用中，新開一張信用卡的費用一般在100元到300元，但隨著電飯鍋、行李箱等禮品需求下降，單獨一家銀行的禮品很難吸引到用戶。隨著競爭壓力增加，部分銀行開始抱團促銷，辦多張信用卡可以送自行車的活動因而出現。現場工作人員也坦言，此次聯合舉辦活動是由于其業績壓力所致。
社交平臺上，有銀行員工提到，一張信用卡業績缺口就需要扣除員工個人績效100元，因此，在贈送禮物時，一線員工往往寧愿自掏腰包購買禮品補貼，以爭取更完整的績效獎勵。
對商業銀行而言，推廣信用卡的背后，存在著多層次盈利模式，例如分期業務收入、滯納金和利息收入、商戶支付的刷卡手續費等。麥肯錫全球銀行業報告顯示，2024年中國銀行業零售金融業務利潤中，信用卡貢獻率達到23.7%。
對銀行而言，信用卡業務不僅是重要的利潤來源之一，其戰略意義更是遠遠超出了短期盈利。一方面，通過信用卡，銀行能夠建立與客戶的長期關系，為后續更多金融產品的銷售奠定基礎；另一方面，隨著數字時代來臨，信用卡交易數據也構成了銀行極具價值的數字競爭力。正如某大行信用卡中心主管所言：“一個活躍的信用卡客戶價值遠不止卡本身，其后續可能帶來的貸款、理財、保險等業務才是銀行所真正看重的。”
據了解，一般而言，銀行贈送的小禮品成本在20元至50元之間，而一個成功激活并持續使用的信用卡客戶能為銀行帶來平均每年300元至500元的直接收益。經過精打細算后，贈品營銷也就成了銀行信用卡推廣的常用策略。
銀行看中信用卡業務，進而制定高額績效考核目標鞭策員工。員工苦于無法完成考核目標，因此自掏腰包甚至抱團促銷。由此，“一次性辦理13張信用卡”的現象得以出現。
然而，這樣的達標條件顯然脫離實際。
且不說，一次性辦理多張信用卡帶來的個人隱私泄露風險以及未來可能產生的信用卡逾期壞賬風險，單看獲客成本、給員工造成的業績負擔與這些新辦理信用卡一個月后的留存率，恐怕通過這類完成任務式的營銷，難以成為銀行所期待的“活躍用戶”。
對銀行而言，制定高額績效考核標準、進行完成任務式營銷不可取。更多開卡數量并不能帶來活躍用戶。數據也可以佐證這一觀點。近年來，在信用卡新規要求以及金融管理部門嚴格監管下，銀行業進行了多輪“睡眠信用卡”的清理工作，由此信用卡的活卡率也得到一定提升。中銀協發布的《中國銀行卡產業發展藍皮書（2024）》顯示，截至2023年末，我國信用卡活卡量為6.4億張。
商業銀行與其關注營銷“開卡”，不如關注如何“活卡”。這也要求銀行從用戶的實際需求出發，進一步優化服務。例如，在網點廳堂營銷中，培訓員工轉變思維方式，從向客戶推銷產品轉變為幫客戶選擇合適產品；通過定制服務，提醒用戶賬單日、年費等信息，讓客戶對用卡心中有數，提升其接受度和使用頻率；鼓勵業務創新，并深入開展商戶合作，拓展信用卡的使用場景和服務權益。例如，此前推出的購買機票獲取貴賓休息室、升艙服務以及提供演唱會購票優惠等，提升持卡客戶綜合服務體驗，從而挖掘存量客戶潛能，提升信用卡用卡體驗。
在營銷策略方面，銀行也可以進行一定的調整。例如，關注在校大學生等年輕客群，培養優質潛在客戶；與互聯網平臺企業深入合作，聯合精準營銷獲取更多客戶；注重寵物、健康等新消費場景，加強場景轉化；進一步優化服務，推進信用卡生態圈的建設，引入科技、萌寵、潮玩、茶咖等概念或權益，滿足年輕群體的多樣化用卡需求等。
還需提醒消費者，應對銀行信用卡營銷時需保持理性，要根據自身實際需求和還款能力理性辦卡、合理用卡，了解信用卡的收費規則，注重個人信息保護和征信記錄維護，別為了獲取一次禮品因小失大。
來源：金融時報
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