“一次性辦理13張信用卡就可以免費領(lǐng)取一輛價值2000元的折疊自行車?！苯冢糠旨易”本┑氖忻衽笥延龅搅艘豁椂嗉毅y行聯(lián)合舉辦的營銷活動。
據(jù)筆者觀察，參與該活動的銀行中，不乏大中型銀行，贈送的自行車也是市場上價值較高的知名品牌?，F(xiàn)場確實有一位申請者領(lǐng)到了自行車，在某社交平臺上，有數(shù)位網(wǎng)友也分享了參與此次活動領(lǐng)取自行車的真實經(jīng)歷，但申請人需要一次性辦理高達(dá)13張信用卡的領(lǐng)取條件仍然令人咋舌。
條件如此苛刻，工作人員也有苦衷。據(jù)現(xiàn)場工作人員介紹，此次贈送的“開卡禮品”價值較高，單家銀行無法覆蓋成本，因此活動是由多家銀行聯(lián)合舉辦，禮物也需要由參與銀行聯(lián)合出資購買。由此，參與者“一次性申領(lǐng)多張信用卡”現(xiàn)象的出現(xiàn)也就順理成章。為了打消參與者的顧慮，有工作人員現(xiàn)場告訴申請人：“辦卡只是領(lǐng)取條件，申領(lǐng)后如果沒有使用需求，可以在一個月內(nèi)申請注銷。”
一次性辦理13張信用卡，申請人用不用得上是一個顯而易見的問題?！耙粋€月內(nèi)可以免責(zé)注銷”的承諾，也顯示出工作人員對此早有預(yù)期。顯而易見，這是一場帶有“完成任務(wù)”色彩的營銷活動。
從員工角度看，活動背后是其面臨的業(yè)績考核壓力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一般而言，銀行營銷費用中，新開一張信用卡的費用一般在100元到300元，但隨著電飯鍋、行李箱等禮品需求下降，單獨一家銀行的禮品很難吸引到用戶。隨著競爭壓力增加，部分銀行開始抱團(tuán)促銷，辦多張信用卡可以送自行車的活動因而出現(xiàn)。現(xiàn)場工作人員也坦言，此次聯(lián)合舉辦活動是由于其業(yè)績壓力所致。
社交平臺上，有銀行員工提到，一張信用卡業(yè)績?nèi)笨诰托枰鄢龁T工個人績效100元，因此，在贈送禮物時，一線員工往往寧愿自掏腰包購買禮品補貼，以爭取更完整的績效獎勵。
對商業(yè)銀行而言，推廣信用卡的背后，存在著多層次盈利模式，例如分期業(yè)務(wù)收入、滯納金和利息收入、商戶支付的刷卡手續(xù)費等。麥肯錫全球銀行業(yè)報告顯示，2024年中國銀行業(yè)零售金融業(yè)務(wù)利潤中，信用卡貢獻(xiàn)率達(dá)到23.7%。
對銀行而言，信用卡業(yè)務(wù)不僅是重要的利潤來源之一，其戰(zhàn)略意義更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了短期盈利。一方面，通過信用卡，銀行能夠建立與客戶的長期關(guān)系，為后續(xù)更多金融產(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)；另一方面，隨著數(shù)字時代來臨，信用卡交易數(shù)據(jù)也構(gòu)成了銀行極具價值的數(shù)字競爭力。正如某大行信用卡中心主管所言：“一個活躍的信用卡客戶價值遠(yuǎn)不止卡本身，其后續(xù)可能帶來的貸款、理財、保險等業(yè)務(wù)才是銀行所真正看重的?！?/p>
據(jù)了解，一般而言，銀行贈送的小禮品成本在20元至50元之間，而一個成功激活并持續(xù)使用的信用卡客戶能為銀行帶來平均每年300元至500元的直接收益。經(jīng)過精打細(xì)算后，贈品營銷也就成了銀行信用卡推廣的常用策略。
銀行看中信用卡業(yè)務(wù)，進(jìn)而制定高額績效考核目標(biāo)鞭策員工。員工苦于無法完成考核目標(biāo)，因此自掏腰包甚至抱團(tuán)促銷。由此，“一次性辦理13張信用卡”的現(xiàn)象得以出現(xiàn)。
然而，這樣的達(dá)標(biāo)條件顯然脫離實際。
且不說，一次性辦理多張信用卡帶來的個人隱私泄露風(fēng)險以及未來可能產(chǎn)生的信用卡逾期壞賬風(fēng)險，單看獲客成本、給員工造成的業(yè)績負(fù)擔(dān)與這些新辦理信用卡一個月后的留存率，恐怕通過這類完成任務(wù)式的營銷，難以成為銀行所期待的“活躍用戶”。
對銀行而言，制定高額績效考核標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)行完成任務(wù)式營銷不可取。更多開卡數(shù)量并不能帶來活躍用戶。數(shù)據(jù)也可以佐證這一觀點。近年來，在信用卡新規(guī)要求以及金融管理部門嚴(yán)格監(jiān)管下，銀行業(yè)進(jìn)行了多輪“睡眠信用卡”的清理工作，由此信用卡的活卡率也得到一定提升。中銀協(xié)發(fā)布的《中國銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書（2024）》顯示，截至2023年末，我國信用卡活卡量為6.4億張。
商業(yè)銀行與其關(guān)注營銷“開卡”，不如關(guān)注如何“活卡”。這也要求銀行從用戶的實際需求出發(fā)，進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)。例如，在網(wǎng)點廳堂營銷中，培訓(xùn)員工轉(zhuǎn)變思維方式，從向客戶推銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閹涂蛻暨x擇合適產(chǎn)品；通過定制服務(wù)，提醒用戶賬單日、年費等信息，讓客戶對用卡心中有數(shù)，提升其接受度和使用頻率；鼓勵業(yè)務(wù)創(chuàng)新，并深入開展商戶合作，拓展信用卡的使用場景和服務(wù)權(quán)益。例如，此前推出的購買機票獲取貴賓休息室、升艙服務(wù)以及提供演唱會購票優(yōu)惠等，提升持卡客戶綜合服務(wù)體驗，從而挖掘存量客戶潛能，提升信用卡用卡體驗。
在營銷策略方面，銀行也可以進(jìn)行一定的調(diào)整。例如，關(guān)注在校大學(xué)生等年輕客群，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)潛在客戶；與互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)深入合作，聯(lián)合精準(zhǔn)營銷獲取更多客戶；注重寵物、健康等新消費場景，加強場景轉(zhuǎn)化；進(jìn)一步優(yōu)化服務(wù)，推進(jìn)信用卡生態(tài)圈的建設(shè)，引入科技、萌寵、潮玩、茶咖等概念或權(quán)益，滿足年輕群體的多樣化用卡需求等。
還需提醒消費者，應(yīng)對銀行信用卡營銷時需保持理性，要根據(jù)自身實際需求和還款能力理性辦卡、合理用卡，了解信用卡的收費規(guī)則，注重個人信息保護(hù)和征信記錄維護(hù)，別為了獲取一次禮品因小失大。
來源：金融時報
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