今年“618”，銀行緊抓消費(fèi)熱潮加碼信用卡業(yè)務(wù)。相較往年，今年各大銀行以一系列創(chuàng)新舉措打破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)邊界，創(chuàng)新力度空前：不僅升級(jí)滿(mǎn)減折扣、分期免息等惠民活動(dòng)，更緊扣“以舊換新”“國(guó)補(bǔ)”政策推出專(zhuān)屬福利；同時(shí)，打通線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，將金融服務(wù)無(wú)縫嵌入多元消費(fèi)場(chǎng)景。
上海金融與法律研究院研究員楊海平表示，今年“618”期間銀行信用卡業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐，折射出兩大核心發(fā)展趨勢(shì)：一方面，信用卡作為消費(fèi)金融與零售業(yè)務(wù)的關(guān)鍵載體，正以更精準(zhǔn)的服務(wù)對(duì)接政府促消費(fèi)政策，通過(guò)金融工具放大政策紅利效應(yīng)；另一方面，行業(yè)加速擁抱金融科技前沿成果，推動(dòng)信用卡業(yè)務(wù)向線上化、數(shù)字化、智能化、場(chǎng)景化深度轉(zhuǎn)型，重塑客戶(hù)服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)模式。
銀行信用卡刷新“618”營(yíng)銷(xiāo)玩法
在大力提振消費(fèi)的背景下，今年“618”成為銀行信用卡業(yè)務(wù)發(fā)力的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。各大銀行積極響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，不僅攜手京東、淘寶、天貓、支付寶等主流電商及支付平臺(tái)推出多重福利活動(dòng)，更在營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)場(chǎng)景等方面不斷推陳出新，以金融之力助力消費(fèi)市場(chǎng)煥發(fā)新動(dòng)能。
據(jù)了解，隨機(jī)立減、支付滿(mǎn)減、分期免息等營(yíng)銷(xiāo)手段已成為銀行信用卡參與購(gòu)物狂歡的“標(biāo)準(zhǔn)配置”。以平安銀行為例，其信用卡推出的“全民巨惠購(gòu)”活動(dòng)，圍繞積分、分期、消費(fèi)返現(xiàn)等維度，打造覆蓋線上線下的優(yōu)惠矩陣。從支付環(huán)節(jié)的分期免息，到購(gòu)物后的積分兌換，再到還款時(shí)的抽獎(jiǎng)福利，多重優(yōu)惠貫穿信用卡使用全流程，實(shí)現(xiàn)線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。
在基礎(chǔ)優(yōu)惠升級(jí)的同時(shí)，多家銀行緊扣國(guó)家“以舊換新”政策，將金融服務(wù)深度嵌入消費(fèi)場(chǎng)景。其中，交通銀行信用卡聚焦家電、數(shù)碼等耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，為參與“以舊換新”的客戶(hù)提供專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼，助力消費(fèi)市場(chǎng)提質(zhì)擴(kuò)容。中信銀行信用卡推出“以舊換新，優(yōu)惠加碼”活動(dòng)，持卡人可先申領(lǐng)最高2000元的政府補(bǔ)貼，疊加使用62開(kāi)頭銀聯(lián)信用卡支付，還能享受專(zhuān)屬優(yōu)惠，通過(guò)政策紅利與金融福利的雙重疊加，有效刺激消費(fèi)升級(jí)。
線下消費(fèi)場(chǎng)景同樣成為發(fā)力重點(diǎn)。多家銀行圍繞消費(fèi)者日常生活需求，對(duì)相關(guān)活動(dòng)進(jìn)行全面優(yōu)化升級(jí)。例如，中信銀行信用卡煥新升級(jí)“99365”活動(dòng)，圍繞“食、住、行、娛、購(gòu)”等日常生活場(chǎng)景，構(gòu)建多元化消費(fèi)生態(tài)。
蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)表示，從今年“618”銀行信用卡業(yè)務(wù)的創(chuàng)新動(dòng)作可以看出，行業(yè)正從傳統(tǒng)的規(guī)模擴(kuò)張階段向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與價(jià)值創(chuàng)造階段加速轉(zhuǎn)型。在信用卡市場(chǎng)步入存量競(jìng)爭(zhēng)的背景下，銀行已不再單純追求發(fā)卡量增長(zhǎng)，而是更注重用戶(hù)生命周期價(jià)值挖掘與客戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)。這些趨勢(shì)表明，行業(yè)正通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、差異化服務(wù)與場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型。
存量競(jìng)爭(zhēng)下的突圍路徑
作為消費(fèi)市場(chǎng)與商戶(hù)生態(tài)之間的重要紐帶，銀行信用卡長(zhǎng)期以來(lái)都是推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵力量。然而，當(dāng)前行業(yè)發(fā)展正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。中國(guó)人民銀行發(fā)布的《2025年第一季度支付體系運(yùn)行總體情況》數(shù)據(jù)顯示，截至今年一季度末，全國(guó)信用卡和借貸合一卡數(shù)量已降至7.21億張。這已是信用卡在用卡量連續(xù)第九個(gè)季度下滑。與此同時(shí)，上市銀行信用卡流通戶(hù)數(shù)、非息收入等核心指標(biāo)也持續(xù)走低，標(biāo)志著信用卡行業(yè)已全面進(jìn)入激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。
楊海平表示，當(dāng)前行業(yè)面臨三大結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：其一，在信用卡額度剛性扣減規(guī)則的約束下，拉新促活與風(fēng)險(xiǎn)防控的平衡藝術(shù)亟待升級(jí)，銀行需構(gòu)建更智能的動(dòng)態(tài)風(fēng)控體系，在拓客規(guī)模與風(fēng)險(xiǎn)管控間尋求動(dòng)態(tài)平衡；其二，隨著競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向存量客戶(hù)，客戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量的要求愈發(fā)嚴(yán)苛，銀行必須持續(xù)優(yōu)化服務(wù)流程、提升服務(wù)品質(zhì)，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中留住客戶(hù)；其三，為提升業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)效益，銀行對(duì)金融科技的依賴(lài)程度日益加深，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為信用卡業(yè)務(wù)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
“信用卡行業(yè)正經(jīng)受著存量博弈與數(shù)字變革的雙重考驗(yàn)。”素喜智研高級(jí)研究員蘇筱芮認(rèn)為，大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，為信用卡業(yè)務(wù)提質(zhì)增效帶來(lái)了新機(jī)遇，但資產(chǎn)質(zhì)量承壓、互聯(lián)網(wǎng)信用支付產(chǎn)品分流等問(wèn)題也不容忽視。在此背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景深耕與風(fēng)險(xiǎn)管控已成為信用卡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
中國(guó)郵政儲(chǔ)蓄銀行研究員婁飛鵬建議，面對(duì)存量競(jìng)爭(zhēng)的嚴(yán)峻形勢(shì)，銀行應(yīng)以金融創(chuàng)新為突破口，通過(guò)優(yōu)化服務(wù)模式、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，為客戶(hù)提供更高質(zhì)量的金融服務(wù)，從而增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)，要堅(jiān)持市場(chǎng)化原則，科學(xué)平衡成本與收益關(guān)系，通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化管理，不斷提升業(yè)務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
楊海平也表示，當(dāng)前銀行信用卡業(yè)務(wù)要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在于提升數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，包括基于數(shù)字技術(shù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲客能力、智能風(fēng)險(xiǎn)管理能力，以及打造特色化增值服務(wù)體系，以此提升客戶(hù)黏性和業(yè)務(wù)價(jià)值。
來(lái)源： 證券日?qǐng)?bào)
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