白象有些“難”。6月9日，白象天貓旗艦店內部分產品包裝上依然顯示“多半袋”方便面，但在詳情界面中，白象對產品的介紹為“多半牌方便面”。在商標風波后，這是否為白象避免消費者誤解作出的一個改變？產品包裝調整進度如何？目前尚未有官方聲音給出回應。
同樣，關于線上線下價格體系等相關問題，白象官方沒有給出回應，但據一位負責白象經銷商業務人員透露，雖然拿貨價格一樣，但線上有專門提供產品銷售，在克重方面（線上線下渠道）會有所不同。事情究竟如何，消費者和經銷商都在等白象官方一個說法，但接二連三的輿論事件，讓白象已經陷入信任危機的泥潭。
白象天貓旗艦店內多半系列產品界面顯示產品包裝依然為“多半袋”方便面，但在產品詳情界面，白象對該系列產品的介紹為“多半牌方便面”。
“多半”商標被質疑玩文字游戲，白象有點“解釋不清楚”。6月4日，針對白象多半袋面、多半桶面系列產品包裝上顯示“多半”為注冊商標，消費者質疑企業在宣傳上玩文字游戲一事，白象食品發布聲明進行道歉，并解釋了其中緣由：“目前我公司在售的‘多半’產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110—120克面餅的大分量產品。‘多一半’是基于原60克面餅推出的100克面餅的產品。”
白象在聲明中稱：“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規分量產品做區分，便于消費者選購。如因此給消費者造成誤解，我公司誠摯地表示歉意。與此同時，白象稱：“將盡快調整‘多半’產品包裝，避免引發消費者的誤解。”
隨后在6月6日晚，白象再發聲明稱：“決定即日起對‘多半’和‘多一半’系列產品更名，本月內停止生產原包裝產品，后續終止使用‘多半’和‘多一半’產品名。”
關于“多半牌方便面”的介紹是否為商標事件后作出的修改，白象天貓旗艦店客服人員未給出明確回應，僅表示，“關于‘多半’商標的疑問，公司已通過官方發布聲明進行詳細說明，我們也會盡快調整‘多半’產品包裝，避免引發消費者誤解，感謝大家的監督與諒解”。
據了解，“多半”本是2018年白象為回饋消費者而推出的產品，當時白象官微發布推文稱：“20年真情回饋，白象食品推出‘多半袋’回饋消費者，加量不加價。”隨后在2018—2021年期間，白象先后陸續申請注冊了“多半”“多半袋”“多半桶”“白象多半袋”“白象多半桶”商標，國際分類為方便食品。“多半”類型產品的推出，頗受消費者歡迎。白象旗艦店內，對多個“多半袋面”產品，付款人數在1萬+到4萬+不等。
當時的回饋之舉，如今“搖身一變”成為企業宣傳的文字游戲，不少消費者認為白象此舉存在欺騙嫌疑。知名危機公關專家、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，消費者信任是品牌立足之本，此次事件讓白象在消費者心中形象大打折扣，可能導致老客戶流失、新客戶難以拓展。
商標之外，線上零售價與線下經銷商拿貨價格一樣帶來的一系列問題也正在困擾著白象。此前，有媒體報道稱，白象袋裝湯好喝方便面的批發價為66元一箱（30袋裝），約合2.2元/袋；桶裝湯好喝方便面的價格為46元一箱（12桶裝），約合3.83元/桶。而在線上的淘寶百億補貼頻道，5袋湯好喝方便面的價格為11.9元，約合2.38元/袋；10桶白象湯好喝方便面的到手價為38.3元，約合3.83元/桶。線上零售價格與線下經銷商拿貨價格基本一致，這讓不少經銷商覺得不合理，甚至出現虧錢情況。
不過，需要說明的是，不是所有經銷商都會遇到這種情況，一位西安市的白象經銷商明確表示，他沒有遇到這種（線上零售價格和線下拿貨價格一樣）情況。“白象產品線下賣得不錯，即便存在價格不占優勢的情況也基本能賣出去。”該經銷商說。
不過，據一位負責白象經銷商業務的人員透露，雖然白象方便面線上價格和線下經銷商拿貨價格一樣，但產品會有所不同。“線上銷售的是專門供線上的產品，在克重方面會和線下不一樣。”上述白象經銷商業務人員說道。
中國食品產業分析師朱丹蓬認為：“線上與線下資源互融共通，實現一體化經營，是最近十年來所有大型企業都在布局的渠道策略。如果說線上價格體系嚴重擾亂線下價格體系，那在某種程度上說明白象對于線上、線下一體化經營管理的缺失，也說明白象運營團隊對于平衡線上線下價格的管理存在一定的失誤。”
“線上線下價格的混亂，可能會導致線下經銷商缺乏價格優勢，利潤空間被壓縮，積極性受挫，減少進貨或轉向其他品牌，影響渠道穩定性。此外，線上線下同價會破壞市場價格秩序，引發惡性競爭，不利于白象整體市場布局和長期發展。”詹軍豪補充道。
白象的銷售渠道體系似乎正在發生改變。從白象多年發展來看，線下一直是其發展的重點。根據公開數據，2019年，白象線上營收占比不足5%。但在近兩年，白象的渠道發展重點慢慢有了改變。
2021年，白象在河南水災事件上的公益捐款出圈，迎來消費者網上激情下單；隨后在2022年爆發土坑酸菜事件之際，白象關于“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”擲地有聲的回應再次出圈，白象方便面也再次被消費者野性消費。此時的白象窺探到線上的流量，對于線上的布局也在兩年內迅速成為其發展的重點。
如在2021年5月，白象成立了獨立電商公司“尚選電子商務（江蘇）有限公司”，正式展開線上重構。在抖音、快手、小紅書、B站等平臺，白象旗艦店不斷投放內容，形成多維的電商矩陣。白象食品集團總經理孫亮曾透露，白象有著獨立的電商系統，不僅負責銷售，同時還擁有獨屬的生產中心、供應鏈及產銷協同體系。2023年，白象推出一些專門針對線上銷售的“網感”產品，如白象的“香菜面”，該產品迅速在這一年成為網紅方便面。
大力布局下，銷量成為最好的證明。據弗若斯特沙利文數據，2022年8月至2023年7月，白象品牌在全網銷售額中排名第一。另據新消費財研社最新數據，2024年，康師傅以806.5億元的營收穩居龍頭，增速為0.3%；統一營收突破303億元創歷史新高，方便面業務卻增長乏力；白象則憑借雙位數增長，一躍成為行業第二。
雖然關于渠道布局白象官方未給出明確回應，但業內已經有了關于白象側重線上發展的聲音出來，但如何平衡線上線下渠道良性發展，也將是白象未來必須考慮的問題。就如朱丹蓬所言，發展線上無可厚非，但需要平衡好線上線下的價格體系，而不是為了一方犧牲另一方。
來源：北京商報
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