“現在信用卡市場內卷嚴重，我們獲客壓力挺大的。如果有需要，我們可以提供上門辦卡服務。”某銀行員工方敏（化名）說，“以前我們信用卡業績考核主要看發卡量，現在還要看客戶辦卡后的消費流水，以及信用卡在微信、支付寶等支付平臺的綁定率等。”
華北地區某銀行的業務員榮林（化名）已經在一季度完成了今年信用卡辦卡考核的KPI（關鍵績效指標）。“有些信用卡的權益很好，客戶會主動過來找我們辦卡。搶手的信用卡產品我們不太需要地推。”據榮林介紹，行內信用卡考核指標主要看新客獲客量。
受訪銀行一線業務員的經歷是當前信用卡行業步入“深水區”的縮影。自2022年三季度末以來，全國開立的信用卡和借貸合一卡數量已連續下降9個季度，從巔峰時期的8.07億張下降至2024年末的7.27億張，行業集體步入存量博弈期。在這場由市場飽和、監管趨嚴、宏觀環境共同催化的行業變革中，信用卡市場正在告別“內卷”，加速價值回歸，業務結構調整優化之路已然開啟。部分銀行以“優風控、優客戶、優管理”重構業務底層邏輯，在行業沉淀中選擇“增技術、增協同、增服務”作為破局利斧。
內卷之路：
分化與抉擇
冰山之下，暗流涌動。
作為一種具有小額信貸功能的支付工具，信用卡能夠滿足消費者在衣食住行方面的多種需求。經過幾十年的發展，“花明天的錢實現今天的夢想”的信用卡消費理念已深入人心，信用卡業務也成為銀行零售業務的重要組成部分。
發卡量是觀察信用卡市場規模變化的關鍵指標。從近幾年的數據來看，信用卡存量規模在2022年達到8.07億張的高點。也正是在這一年，一路飆升的信用卡發卡量開始出現轉折。
中國人民銀行數據顯示，截至2020年末，全國信用卡和借貸合一卡在用發卡數量共計7.78億張，2021年末增至8億張，2022年三季度末達到8.07億張的峰值，其后便一路下滑。2022年末至2024年末，這一數值分別為7.98億張、7.67億張、7.27億張。截至2024年末已連續下降9個季度。可以看到，這一輪信用卡數量縮減不僅持續時間長，而且下降趨勢顯著。
從主要商業銀行逐年縮減的信用卡數量上也能印證這一點。比如，工商銀行近三年的信用卡發卡量呈現收縮態勢。該行財報顯示，2022年末至2024年末，工商銀行的信用卡發卡量分別為1.65億張、1.53億張、1.50億張。
從信用卡貸款規模來看，據A股上市銀行2024年年報，主要商業銀行信用卡貸款規模增長出現分化。6家國有大行信用卡貸款余額合計為3.22萬億元，較2023年年末的2.96萬億元，增長9.02%；而9家上市全國性股份制銀行的信用卡貸款余額合計為3.67萬億元，較2023年年末的3.89萬億元，下降5.79%。
今年以來，各大銀行的信用卡業務展現出更多“倦意”，多家銀行宣布停止發行聯名信用卡，并對信用卡權益進行大幅調整。調整內容主要涉及交通出行里程兌換、機場貴賓廳服務以及消費優惠等方面。國家金融監督管理總局官網顯示，某國有大行在4月份集中終止了紹興、湖州、嘉興、保定、唐山等信用卡分中心的運營。
諸多受訪消費者的直觀感受是，現在銀行的信用卡地推不如以往那么密集。“由于前期辦的信用卡太多了，日常使用率不高的信用卡都注銷了。”有信用卡消費者表示。
蘇商銀行特約研究員薛洪言表示，銀行出于風險控制和成本優化的考量，優先收縮部分區域的信用卡業務線下網點。未來區域性調整可能進一步擴大，信用卡業務將加速向線上化、數字化遷移，線下機構精簡的趨勢將持續。
“當前，信用卡業務‘跑馬圈地’式的規模化增長時代已經結束，過渡到以存量客戶運營為核心的深耕階段。面對新增發卡難度上升、客戶活躍度下降、交易額增長趨緩等挑戰，銀行正在從‘規模導向’向‘質量導向’轉型。”中國銀行研究院研究員杜陽表示。
破除內卷：
在智能化變革中探索創新
應時而變，才能抓住先機。
數據背后，信用卡市場告別“內卷式”發展，從“重數量”轉向“重質量”已然迫在眉睫。行業變局中既有危機也孕育著新機遇。
2025年《政府工作報告》提到，加快建立健全基礎制度規則，破除地方保護和市場分割，打通市場準入退出、要素配置等方面制約經濟循環的卡點堵點，綜合整治“內卷式”競爭。
不少銀行機構人士認為，信用卡市場“反內卷”之路藏在智能化變革中：探索創新數字人應用、數智化系統改造等“無人區”，利用金融科技將業務“化繁為簡”。加快重塑信用卡業務邏輯，深耕存量客戶、增強服務質效成為諸多銀行的共識。
調查發現，多家銀行根據自身資源和市場環境，各顯身手突破業務瓶頸，實現提質增效。主要從重塑信用卡業務體制機制，挖掘重點消費領域分期業務機會，推動信用卡客戶服務數字化、智能化轉型等方面發力，增強信用卡獲客、經營效率。查閱多家銀行2020年至2024年年報發現，部分銀行對于重塑信用卡業務底層邏輯已開始下“先手棋”。
比如，招商銀行2024年年報顯示，該行持續推進信用卡客戶服務的數字化、智能化轉型，借助AI工具，探索重構交互體驗，提升客戶服務質效。
郵儲銀行2020年年報中對于信用卡業務的表述為：加強線上化和場景化轉型，保持信用卡業務規模合理增長和質量穩步提升。時至2024年，郵儲銀行的信用卡業務已實現“躍遷”。2024年該行新一代信用卡核心系統全面投產上線。通過新一代信用卡核心系統建設，郵儲銀行重塑信用卡業務邏輯和業務發展生命線，憑借核心系統構建的全新架構體系，實現交易級賬戶體系、場景化交易授權、可靈活擴展的開放額度體系、多層次多維度的定價體系等功能。從實際成效來看，截至2024年末，該行信用卡新增發卡780.78萬張，結存卡量達3998.25萬張，信用卡透支及其他金額為2382.21億元，較上年末增加189.41億元，增長8.64%。
從趨勢來看，銀行信用卡業務底層邏輯的轉變，正在驅動信用卡市場走上“反內卷”之路，更在深層次反映出市場競爭格局和消費者需求的變化。
“未來信用卡不再只是傳統支付工具，而是承載客戶金融需求、消費需求和生活服務需求的綜合化載體。”杜陽認為，“對銀行而言，挑戰在于如何有效激活存量客戶，提升卡片使用率和交叉銷售能力；機遇則在于通過數字化技術重塑客戶觸達路徑與服務模式，實現從‘金融中介’向‘場景服務中介’的躍遷。”
薛洪言稱，當前銀行在信用卡業務“反內卷”的路上正采取不同的戰略路徑破局，需辯證看待存量深耕時代下信用卡業務的挑戰與機會。挑戰主要來自移動支付的普及使年輕客群更傾向數字化信用產品，傳統信用卡支付工具屬性被削弱等。機會也同樣顯著，信用卡仍是銀行中間業務收入的重要來源，尤其在凈息差走低時期重要性被動提升；作為促消費的重要端口，信用卡連接消費場景的價值未減，可通過深度嵌入消費生態疊加綜合金融服務提升客戶價值，在轉型中搶占先機。
提質增效：
十字路口下的風險與出路
創新永無止境，但仍需關注風險。
信用卡業務內卷表面上呈現出來的是各家銀行在貸款規模、客戶數量、月活數量的差異。長遠來看，信用卡業務要實現高質量發展將是一場爭奪用戶忠誠度的較量，“反內卷”的核心動力來自行業生態重構和經營邏輯的質變升級。
“信用卡內卷的根本原因在于同質化競爭，而破除內卷的關鍵在于創新。”在南開大學金融學教授田利輝看來，信用卡“內卷式”獲客及業務發展模式，易引發過度授信風險，部分銀行信用卡壞賬率持續增長，風險防控壓力有所增大。同時，權益同質化易導致用戶“薅完即走”，留存率不足。銀行信用卡業務告別“內卷式”發展模式存在機會，包括挖掘下沉市場潛力、利用數字化轉型賦能、聚焦細分客群設計定制化產品，打造差異化競爭優勢。
“面對市場環境變化，銀行正在從信用卡權益體系重構、屬地經營及網點綜合化轉型，渠道建設等方面‘反內卷’。”中國郵政儲蓄銀行研究員婁飛鵬表示，此前銀行長期依賴粗放式擴張（追求發卡量），忽視精細化運營（如客群分層、場景深耕），導致市場陷入低水平重復競爭。未來破局需轉向差異化產品設計、生態化服務以及創新技術驅動風控能力升級。提質增效背后風險與機會并存。
需直面的問題是，信用卡整體面臨資產質量承壓的挑戰。以6家國有大行為例，截至2024年末，4家國有大行的信用卡不良貸款率較上年末有所攀升。
薛洪言認為，銀行信用卡業務在“反內卷”的道路上仍需平衡好規模增長與風險防控：一是采取“低波動”的風控策略，動態調整授信策略，加強對存量客戶的風險評估，收緊對高風險客戶授信準入，優化客群結構；二是通過聚焦細分場景、提供差異化服務吸引低風險優質客戶，提升存量客戶質量；三是利用大數據等手段實時監測風險，優化風控模型，壓降不良生成水平，實現增長與風險的動態平衡。
“‘反內卷’告別同質化的無效競爭，銀行應從戰略層面對信用卡業務重新定位，既要認識到其對客戶關系維護和消費金融市場拓展的重要意義，也要正視客群信用分化、消費結構升級帶來的運營難題。”杜陽認為，第一，在客戶獲客上，要強化數字化手段的運用提高觸達效率和轉化率。第二，在客戶運營上，應建立基于生命周期的動態運營模型，圍繞新戶激活、活躍維系、額度管理、分期轉化等環節開展精細化策略設計，提升客戶黏性和綜合貢獻度。第三，在產品權益方面，優化權益組合，突出差異化定位，提升市場細分競爭力。第四，在運營效率方面，推動線上化、智能化服務建設，借助AI客服、自動化審批與風險控制系統，降低人力成本、提升響應速度與風控能力。綜合來看，信用卡精細化運營的關鍵在于“技術+數據+場景”的深度融合，推動信用卡從傳統金融工具向智慧化消費入口轉型。
來源： 證券日報
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