當(dāng)本土平價(jià)品牌以價(jià)格戰(zhàn)席卷市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者在流量狂歡中重拾理性，MUJI無印良品（以下簡稱“MUJI”）這個(gè)曾影響中國中產(chǎn)消費(fèi)美學(xué)的品牌，正面臨一場(chǎng)關(guān)于“價(jià)值”的終極考問。在進(jìn)入中國市場(chǎng)的20年里，MUJI始終在傳達(dá)“無品牌的優(yōu)質(zhì)物品”理念，但在消費(fèi)力分化的當(dāng)下，這一理念該如何轉(zhuǎn)化為商業(yè)韌性？
近年來，中國消費(fèi)市場(chǎng)正迎來一系列深刻的變化。MUJI首席市場(chǎng)執(zhí)行官吳姝認(rèn)為，當(dāng)下，可持續(xù)理念與身心健康需求已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)力的雙引擎，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品是否使用環(huán)保材料，更認(rèn)可“減少環(huán)境負(fù)擔(dān)”的生產(chǎn)邏輯，同時(shí)，“審慎消費(fèi)”取代盲目囤貨，人們更看重商品能否帶來長期的身心滿足。
這種變化與MUJI“自然的力量”品牌哲學(xué)同頻，MUJI的“自然”有三重內(nèi)涵——天然材質(zhì)、環(huán)境友好型工藝，以及倡導(dǎo)自然寧靜的生活方式。“我們觀察到消費(fèi)者正在重新定義‘價(jià)值’，”吳姝表示，“他們不再為LOGO買單，而是為產(chǎn)品的生命周期和品牌價(jià)值觀付費(fèi)。”
這一判斷與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)不謀而合。2024年消費(fèi)者之聲調(diào)查顯示，超過80%的消費(fèi)者表示，他們?cè)敢馄骄嗷?.7%的錢來購買可持續(xù)生產(chǎn)或采購的商品，包括本地采購、由回收材料或環(huán)保材料制成和在碳足跡較低的供應(yīng)鏈中生產(chǎn)的商品。如果企業(yè)想要吸引和留住消費(fèi)者，就必須在消費(fèi)者承受能力和環(huán)境影響之間取得微妙的平衡。
在此背景下，MUJI于2024年春夏主推漢麻系列，該系列從黑龍江種植基地到成衣出廠全鏈路中國化供應(yīng)鏈，既降低了碳足跡，又憑借吸濕抗菌特性切中消費(fèi)者對(duì)“功能性環(huán)保”的訴求。在吳姝看來，MUJI的競爭力恰恰在于“用最少的資源，提供最持久的富足感和幸福感”。
MUJI有著“大而全”的生活方式提案，但也意味著幾乎每個(gè)品類都面臨專業(yè)對(duì)手的競爭。在中國，本土和外資品牌均早已在各細(xì)分市場(chǎng)耕耘多年，家居家紡領(lǐng)域如水星、羅萊這類知名品牌；服飾上有優(yōu)衣庫等基礎(chǔ)款競爭激烈；生活家居方面，宜家和名創(chuàng)優(yōu)品也在掠奪市場(chǎng)份額。
面對(duì)本土市場(chǎng)的沖擊，MUJI不與國產(chǎn)平替“卷”低價(jià)，而是追求合理的價(jià)格，結(jié)合中國消費(fèi)者需求，開發(fā)生活中具有創(chuàng)意視點(diǎn)的高品質(zhì)商品。目前品牌擁有8000余個(gè)SKU（庫存量單位），“消費(fèi)者買的不是單一的產(chǎn)品，而是一套生活提案”。吳姝解釋道。從服裝到生活雜貨、食品等，所有商品共享MUJI的美學(xué)基因，且能相互搭配形成統(tǒng)一風(fēng)格，這種完整性讓消費(fèi)者一旦認(rèn)同品牌哲學(xué)，就會(huì)產(chǎn)生跨品類的復(fù)購黏性。
更深層的壁壘在于“現(xiàn)地化創(chuàng)新”。相比于初入中國市場(chǎng)的“水土不服”，從2019年起，MUJI在中國設(shè)立本地商品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，推出漢麻系列服飾、涼柔系列床品等考慮中國消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。吳姝特別提到，MUJI在線下門店融入了更多的新業(yè)態(tài)，通過把咖啡、餐飲、家裝服務(wù)、回收服務(wù)等內(nèi)容加入不同的門店中，讓MUJI不只是一家銷售商品的零售店，而是有了更豐富的互動(dòng)場(chǎng)景。
在業(yè)績表現(xiàn)上，MUJI母公司良品計(jì)劃2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司銷售額同比上漲21.3%至1976億日元，營業(yè)利潤增長58.2%至219億日元，其中中國大陸超過預(yù)期的表現(xiàn)提供了增長動(dòng)力，電商銷售表現(xiàn)尤為強(qiáng)勢(shì)。通過強(qiáng)化市場(chǎng)營銷策略以及加強(qiáng)高銷量門店庫存管理，已有店鋪及電商銷售同比增長110%。
盡管電商滲透率持續(xù)攀升，MUJI仍將更高比例的銷售押注線下。在MUJI看來，線下門店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供全方位的體驗(yàn)，是線上購物過程中無法獲得的，一件漢麻襯衫的肌理、一把實(shí)木椅的觸感，必須親身感受才能充分體驗(yàn)其商品的優(yōu)勢(shì)。
此外，MUJI還在嘗試多元復(fù)合業(yè)態(tài)提升單店價(jià)值。比如在旗艦店引入MUJI Cafe&Meal餐廳、Found MUJI展示區(qū)，在深圳和北京開設(shè)MUJI HOTEL酒店，將零售與餐飲、住宿融合，營造沉浸式的品牌生活空間。
MUJI也在持續(xù)加強(qiáng)線上購物體驗(yàn)，通過線上渠道為消費(fèi)者傳遞同樣的品牌信息和理念，雖然起步相對(duì)較晚，也是不可忽視、非常重要的渠道。比如MUJI正通過即時(shí)零售業(yè)務(wù)平衡體驗(yàn)與效率，與外賣平臺(tái)合作提供快速配送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)性和便利性的需求。這種業(yè)務(wù)模式在一定程度上彌補(bǔ)了線下門店在地理位置上的局限性，使得消費(fèi)者能夠更加方便地購買到MUJI的產(chǎn)品。
當(dāng)被問及未來消費(fèi)主體時(shí)，吳姝的答案依然是“追求品質(zhì)和可持續(xù)的理性主義者”。于MUJI而言，尊重地方文化，連接社區(qū)、人與自然也將是長期遵循的理念，但在未來的漫長征途中，MUJI仍有很長的路要走，正如品牌全球CEO清水智所言，“如果要評(píng)價(jià)我們本地化的成績，以最終目標(biāo)為100分來看，到2024年8月，大概可以達(dá)到50%，還有一半的路要走”。
來源：北京商報(bào)
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