電商巨頭瞄準(zhǔn)了線下場(chǎng)景。5月15日，從京東“6·18”發(fā)布會(huì)獲悉，京東不僅將在大促期間開(kāi)出首家餐飲集合店“七鮮美食MALL”，引入餐飲品牌，自營(yíng)商業(yè)體京東MALL也會(huì)開(kāi)出四家店。與此同時(shí)，京東外賣日訂單量已突破2000萬(wàn)，并上線特定活動(dòng)日拉動(dòng)流量。巨頭在線下左奔右突，是為在線上流量到頂之際尋找更多增量，線下場(chǎng)景將是電商巨頭爭(zhēng)相攬客的重要賽場(chǎng)。
京東似乎還是很難放下餐飲業(yè)態(tài)。首家七鮮美食MALL會(huì)落地哈爾濱，于6月18日正式亮相，門店引入十大網(wǎng)紅餐飲品牌，包括秋林格瓦斯、蜜雪冰城、六丁火等。據(jù)介紹，七鮮美食MALL入駐的餐飲商家會(huì)涵蓋本地老字號(hào)、非遺美食、網(wǎng)紅小吃等，主張“好吃、放心、便宜”。
那么，七鮮美食MALL是七鮮又孵化出的一個(gè)業(yè)務(wù)嗎？京東相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，七鮮是京東集團(tuán)的品牌，七鮮美食MALL跟七鮮超市是完全獨(dú)立的兩個(gè)業(yè)務(wù)。不過(guò)，對(duì)于七鮮美食MALL業(yè)態(tài)的店型打造、選址邏輯等方面，該負(fù)責(zé)人未進(jìn)行更多透露。
京東對(duì)餐飲并非完全陌生。例如七鮮超市門店設(shè)置用餐區(qū)，主打“超市+餐飲”兩類業(yè)務(wù)結(jié)合。消費(fèi)者進(jìn)店后能享受生鮮食品現(xiàn)場(chǎng)加工的服務(wù)，獲得即買即食的消費(fèi)體驗(yàn)。疊加餐飲的效果不僅能為門店增加新的盈利方式，實(shí)現(xiàn)中午午餐、晚間晚餐等全時(shí)段經(jīng)營(yíng)，還能促成顧客更長(zhǎng)時(shí)間的停留和消費(fèi)。
京東零售疊加堂食的做法還曾復(fù)制在“七范兒”項(xiàng)目上。2019年12月底，七鮮的新業(yè)態(tài)七范兒全國(guó)首店在北京銀河SOHO正式開(kāi)業(yè)。和七鮮超市相比，七范兒的步子更為激進(jìn)，門店希望能打造成一個(gè)為白領(lǐng)提供美酒美食體驗(yàn)的社交空間，兼具酒吧、美食店、水果店等功能。
彼時(shí)，七范兒銀河SOHO店整體面積在950平方米左右，餐飲區(qū)就占一半多，約500平方米，包含12個(gè)餐飲檔口，提供西餐、輕食、日料、烤串等品種，以及3家酒吧。除了店內(nèi)消費(fèi)和外賣，七范兒也會(huì)承接附近寫字樓的公司聚餐等訂單。
不過(guò)，七范兒首店落地半年多后悄然閉店，一定程度上也顯現(xiàn)出該項(xiàng)目面臨的經(jīng)營(yíng)壓力。一方面是受外部環(huán)境影響導(dǎo)致客流減少，另一方面，餐飲門店可以為七范兒引流和分擔(dān)租金，但其余成本如人力、水電雜費(fèi)等則考驗(yàn)超市業(yè)務(wù)的盈利能力。
企業(yè)們選擇將超市和餐飲兩類業(yè)務(wù)進(jìn)行組合，無(wú)非是看中餐飲的吸客和留客能力。類似很多商圈的策略，例如京東MALL南三環(huán)店計(jì)劃在B1、B2層引入餐飲門店，也是為了延長(zhǎng)消費(fèi)者的逛店時(shí)長(zhǎng)，增加多元消費(fèi)。
但具體到一家門店的店型，一位曾從業(yè)超市的資深人士表示，盒馬、七鮮、永輝等企業(yè)都涉足過(guò)“超市+餐飲”模式，有的能跑通，有的則失敗了。“看似餐飲能填補(bǔ)消費(fèi)時(shí)段，吸引客流，但如果餐飲檔口無(wú)法產(chǎn)生坪效，例如午餐時(shí)段沒(méi)人或很少人去消費(fèi)，這對(duì)于超市來(lái)說(shuō)就是很大的損失，意味著這片擺放桌椅的堂食區(qū)域沒(méi)有帶來(lái)效益，這種模式還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。”
可以看到，為了保證客流，七鮮超市、盒馬鮮生等門店均會(huì)選址在商場(chǎng)、寫字樓等人流密度較大的區(qū)域。盡管暫不知曉七鮮美食MALL會(huì)在哈爾濱具體哪個(gè)位置落店，但該門店會(huì)采取“品質(zhì)堂食+品質(zhì)外賣”線上線下聯(lián)動(dòng)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。也就是說(shuō)，外賣會(huì)為七鮮美食MALL進(jìn)行線上獲客。
“5月14日，京東外賣日訂單量已經(jīng)突破2000萬(wàn)單了。”京東零售達(dá)達(dá)事業(yè)部整合營(yíng)銷負(fù)責(zé)人李澤全表示，今年“6·18”，京東外賣正式推出“京東超級(jí)外賣日”活動(dòng)，每月18日都會(huì)推出優(yōu)惠措施。同時(shí)，京東外賣還推出了“京東飯卡”，消費(fèi)者充值可享優(yōu)惠。
今年2月以來(lái)，京東的外賣新業(yè)務(wù)通過(guò)商家免傭、騎手交社保等方式加速跑馬圈地。近日，據(jù)京東集團(tuán)CEO許冉介紹，京東外賣入駐的餐飲商家已超過(guò)百萬(wàn)。她還提及，外賣業(yè)務(wù)在京東整個(gè)生態(tài)中，與即時(shí)零售、核心電商零售業(yè)務(wù)以及物流業(yè)務(wù)都有巨大協(xié)同價(jià)值。
在一季度京東的財(cái)報(bào)中，高頻外賣業(yè)務(wù)確實(shí)帶來(lái)了明顯的流量帶動(dòng)效果，包括拉動(dòng)了京東主營(yíng)的3C、家電等低頻消費(fèi)品類，促進(jìn)了京東秒送即時(shí)零售業(yè)務(wù)的用戶轉(zhuǎn)化，用戶打開(kāi)京東App的頻次也變得更多。
“京東在電商領(lǐng)域有大量用戶，通過(guò)開(kāi)設(shè)餐飲集合店和外賣業(yè)務(wù)，可將這些用戶轉(zhuǎn)化為餐飲業(yè)務(wù)的潛在顧客。”電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)表示，借助其品牌影響力和現(xiàn)有的用戶基礎(chǔ)，與消費(fèi)者建立初步的強(qiáng)關(guān)系，可以形成餐飲業(yè)務(wù)的顧客資產(chǎn)。
眼下，電商巨頭越來(lái)越看重線下的增量場(chǎng)。
今年“6·18”，京東除了在線上發(fā)放“滿200減20”神券、PLUS補(bǔ)貼券、各品類東券等，還將舉行兩場(chǎng)線下活動(dòng)，包括《京東618夏日歌會(huì)》和“京東618開(kāi)心夜”，屆時(shí)會(huì)邀請(qǐng)?zhí)K有朋、古巨基等多位明星登臺(tái)，讓明星效應(yīng)帶動(dòng)更多流量。
此外，京東在北京的兩家京東MALL也會(huì)在“6·18”期間開(kāi)業(yè)。據(jù)了解，北京首家且全國(guó)規(guī)模最大的京東MALL南三環(huán)店將在5月31日開(kāi)業(yè)，門店共約7萬(wàn)平方米，匯集全球超200個(gè)品牌和20萬(wàn)種商品，涵蓋家電、家居家裝、休閑娛樂(lè)、餐飲等業(yè)態(tài)。
而京東MALL雙井店將在6月14日開(kāi)業(yè)。資料顯示，雙井店的營(yíng)業(yè)面積約5萬(wàn)平方米，將融入電競(jìng)、新能源汽車、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰、酒業(yè)等多元業(yè)態(tài)，并首次引入品牌MUJI。
同時(shí)，深圳首店、武漢光谷二店也會(huì)和上述北京兩家門店同步開(kāi)業(yè)。到2025年年底，京東MALL的門店數(shù)量將達(dá)到27家。此外，京東的奧萊線下門店在全國(guó)已有18家。今年“6·18”期間，京東奧萊會(huì)帶來(lái)“滿500減50”等優(yōu)惠活動(dòng)，京東的養(yǎng)車、藥房和七鮮門店也會(huì)同步大促釋放促銷活動(dòng)。
對(duì)于電商企業(yè)熱衷做線下生意，大浪智庫(kù)高級(jí)顧問(wèn)姜蓉認(rèn)為，核心原因是線上流量已經(jīng)見(jiàn)頂，而線下門店的服務(wù)模式會(huì)吸引各種垂直流量，例如養(yǎng)車等，巨頭們當(dāng)然會(huì)爭(zhēng)搶這些流量。
而趙振營(yíng)認(rèn)為，京東切入餐飲賽道，可憑借物流、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，為餐飲商家提供食材供應(yīng)、庫(kù)存管理等服務(wù)，滿足商家的邊緣需求。但他也指出，雖然京東擁有一定的數(shù)據(jù)資源，但餐飲業(yè)態(tài)消費(fèi)者需求和行為數(shù)據(jù)具有獨(dú)特性。如果不能有效挖掘和分析這些數(shù)據(jù)，就難以準(zhǔn)確把握顧客的潛在需求，無(wú)法為其提供精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品，進(jìn)而影響顧客經(jīng)營(yíng)的效果。
來(lái)源：北京商報(bào)
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