近年來，因保險銷售環節引發的誤導銷售、產品錯配、過度營銷等問題頻發，保險行業產品的復雜性和風險性不容小覷，對保險消費者權益的保護迫在眉睫。在此背景下，保險銷售的適當性管理成為守護金融消費者權益的關鍵防線。
近日，為規范金融機構產品適當性管理，維護金融消費者合法權益，金融監管總局就《金融機構產品適當性管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》）公開征求意見，要求保險機構對保險產品進行分類分級管理。與此同時，從業內獲悉，為配合《辦法》在保險業落地，中國保險行業協會向業內發布了《保險業適當性管理自律規則（征求意見稿）》（以下簡稱《自律規則》），為保險業在銷售端貫徹分級分類管理、提高保險產品銷售的適當性提供依據。
“這將有利于減少銷售誤導，提升保險營銷的專業性，保護消費者權益。消費者也可以根據銷售人員的資質等級，判斷其專業程度，選擇適合自己的代理人，提高保險營銷效率，讓合適的人賣合適的產品，避免資源浪費。”對外經貿大學保險學院教授王國軍表示。
所謂適當性管理，是指保險機構根據保險產品的保障范圍、復雜程度、保單利益是否確定等屬性，結合客戶的真實保障需求、保險費用負擔水平、風險承受能力等因素，開展識別、匹配、提示、銷售等管理活動。
“從法律層面來講，現存法律條文中雖未直接定義‘適當性管理’的定義和要求，但隱含了相關原則性要求。例如《保險法》要求保險公司對投保人履行如實告知義務等，這為‘適當性管理’提供了法律依據。”盈科律師事務所高級合伙人律師張琦表示，《辦法》和《自律規則》是依據上位法授權制定的部門規章，其制定核心是將法律中的原則性規定轉化為可操作的具體規則，填補法律在實踐中的空白。
2023年3月1日，原銀保監會發布《銀行保險機構消費者權益保護管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），其中第十一條規定“銀行保險機構應當建立消費者適當性管理機制，對產品的風險進行評估并實施分級、動態管理，開展消費者風險認知、風險偏好和風險承受能力測評，將合適的產品提供給合適的消費者。”
與《管理辦法》相比，《辦法》和《自律規則》對金融機構在適當性管理全過程中的有關義務進行了明確規范。針對保險公司，上述兩個文件要求對保險產品進行分類分級管理，與保險銷售資質分級管理相銜接，對投保人進行需求分析及財務支付水平評估。銷售投連險等產品，還需開展產品風險評級和投保人風險承受能力評估。
可以看出，對產品分類、對銷售人員分級，甚至對客戶進行分層管理的適當性管理是《自律規則》對保險機構的基本要求。
在采訪中也發現，在一些投訴平臺、社交媒體平臺上，與保險銷售誤導有關的投訴、案例比比皆是。例如，有銷售人員向已經患有慢性疾病的客戶推銷重疾險，隱瞞其健康狀況可能影響理賠的情況，客戶投保后，在發病申請理賠時被拒賠。
“這類理賠糾紛實際在銷售前端就可以預防。”上述相關人士表示，作為有效保護金融消費者的知情權、選擇權和公平交易權等合法權益的有效手段，對保險產品進行分類可以更好地滿足不同消費者對不同產品的訴求。同時，由于對產品類型、產品保障責任、保障期限以及保險利益是否確定、保險產品的復雜程度等標準進行清晰簡潔的分類分級管理，更能幫助消費者理解保險產品，減少銷售不合規行為的發生。
眾所周知，保險產品是專業性很強的金融產品，由此導致保險機構和保險消費者之間存在天然的信息不對稱。在張琦看來，消費者和機構的信息不對稱會導致消費者難以理解復雜保險產品的風險，易受機構誤導。
《自律規則》明確提出，保險機構應對人身保險產品按照復雜程度和保單利益是否確定劃分為五級，財產保險產品劃分為三級。對于投連險、變額年金保險等利益浮動且不保證的產品，需要對產品或產品不同賬戶進一步劃分風險等級。
“保險銷售環節容易產生銷售誤導和糾紛投訴，因此對于保費繳納較高和繳費期限較長的情形，尤其需要做好適當性的確認和管理。”普華永道中國金融行業管理咨詢合伙人周瑾表示，對保險機構而言，為了滿足《辦法》和《自律規則》提出的要求，要以客戶需求為出發點，動態評估客戶的風險承受力，針對性開發和適當匹配產品，并采用適當的銷售模式、策略和流程，并做好持續的跟蹤和服務。她認為，對保險產品進行分類分級管理，需要保險機構完善內控和合規體系，采用低成本高效率強體驗的客戶洞察與風險評估方式，適時調整產品和渠道策略。
值得注意的是，由于保險產品的風險并非一成不變，《自律規則》要求保險機構及時披露風險等級變動情況，及時告知消費者。張琦認為，這一機制使得消費者在接收信息的及時性方面得以保障，有助于減少不明風險導致的糾紛。
有統計數據顯示，在保險消費投訴中，因銷售誤導、產品與需求不匹配占比超過40%。其中一個重要原因在于銷售人員能力跟不上，有超過60%的代理人僅通過簡單崗前培訓，沒有其他培訓，在產品、銷售能力、客戶認知上都與日益多元化的客戶需求之間產生了矛盾。與此同時，一些營銷人員為了追求業績，向客戶推薦高風險產品時隱瞞風險、夸大收益，客觀上也存在導致客戶承擔超出承受能力的損失。據此，《自律規則》提出，保險機構應當建立保險銷售資質分級管理體系，對其進行分級，并與保險產品分級管理制度相銜接，區分銷售資質實行差別授權。
實際上，對保險銷售人員資質進行分級管理并不是新鮮事。
2024年3月1日實施的《保險銷售行為管理辦法》就明確提出保險產品分級管理、保險銷售能力資質分級管理和保險銷售人員分級管理、投保人風險承受能力測評管理、保險產品適當性匹配要求、保險產品風險提示和投保建議要求等內容。
在監管部門加強監管、持續規范銷售環節管理的大背景下，引發行業對傳統“人海戰術”模式的改革，不少保險機構推出各自的營銷體系改革。例如，中國人壽壽險公司完善以客戶為中心的個險經營管理體系，以“種子計劃”布局新型營銷模式。新華保險依托“XIN一代”計劃的落地與實施，加快高質量營銷隊伍轉型發展。泰康人壽推出的健康財富規劃師（HWP）融合了“保險顧問+醫養顧問+理財顧問”的多元角色，全方位滿足中高凈值人群需求等。
根據各上市險企2024年年報數據，人保壽險月人均新單期交保費9921元，同比增長13.1%；中國人壽壽險公司月人均首年期交保費同比提升15.0%；平安人壽代理人人均新業務價值同比增長43.3%；太保壽險保險營銷員月人均首年規模保費16734元，同比增長30.4%；新華保險月人均綜合產能8100元，同比增長41%。“壽險代理人規模開始企穩回升，同時產能和收入不斷回升。”中國平安聯席首席執行官郭曉濤在中國平安2024年業績發布會上說。
“在保險營銷人員規模企穩、質效提升的當下，《自律規則》再次提出分級管理有利于進一步細化規則，根據市場變化，與時俱進，完善各個領域的分級分類制度，明確標準和流程。”王國軍表示。
除了產品、銷售人員分級，在適當性管理體系下，客戶也要分層匹配。《自律規則》提出，要基于市場情況明確目標客戶，制定差異化的營銷策略，同時，在落地時要求銷售環節強制實施客戶風險測評。
根據《自律規則》，保險機構應根據客戶的風險承受能力評估結果，將消費者風險承受能力至少劃分為五級。且保險機構應當對除特殊情況外的投保人進行需求分析及財務支付水平評估，了解其購買保險的保障范圍、保障對象等情況以及投保人的財務狀況、保費承擔能力等信息，并根據本機構及客戶實際情況，確定其客戶風險承受能力等級與保險產品風險等級適當性匹配的具體方法。
“這將在很大程度上解決當下不少消費者對保險產品的需求與保險機構提供的產品之間不完全匹配的矛盾，”張琦表示，根據客戶風險承受能力與產品風險等級匹配，并提出禁止主動推介風險等級不匹配的產品等條款，有利于自律規范機構的銷售行為，減少不當銷售，改善矛盾環境。
興業銀行首席經濟學家魯政委在接受采訪時表示，此前，對于產品銷售的監管文件在提及適當性管理時，都更為關注產品風險等級與客戶風險承受能力之間的差異，僅要求充分了解投資者收入來源、財務狀況等情況，以此評估其風險承受能力。《辦法》新增提出了機構應評估購買產品所需資金與客戶財務支付水平匹配性考量的條例，這將進一步提升機構的適當性管理要求。
不少接受采訪的業內人士認為，通過適當性管理，消費者能夠在購買產品時獲得更透明理性的保障，老年人及其他弱勢群體將不會因信息劣勢和誤導受騙。在周瑾看來，保險行業的適當性管理自律機制有利于保護消費者權益，規范從業人員和市場行為，提升行業專業能力和品牌形象，確保長期可持續發展。這是行業經歷過高增長期后轉型發展的必要，也是新時期以客戶為中心高質量發展模式的必然要求。
來源： 金融時報
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