帶動營收同比增34.35%、門店客流提升超120%、淘汰三級和四級低能效商品、萬元智能化高端機熱銷……蘇寧交上了一份頗為亮眼的國補成績單。近日，圍繞家電以舊換新、實體門店布局、零售渠道變革等內容，蘇寧易購北京大區總經理章艷光接受了專訪，直言以舊換新不僅刺激了消費需求，還倒逼供應鏈升級，高能效產品普及率大幅提升，低能效機型基本退出主流銷售體系。為了承接更龐大且需求細分的客流，開店且開大店依舊有必要，不僅限于銷售成交，更多的是需要借助場景化體驗撬動潛在市場，為供給端調結構提供支撐。
“國補4個月后，蘇寧便將1—8月的家電銷售缺口全部補回來了，且實現了年度的正增長。”章艷光直言國補對家電消費的直接拉動作用，僅北京市場就實現了1億元銷售額的增長。蘇寧方面透露，2024年國補以來，門店客流提升超過120%。
一系列拉動內需刺激消費的政策8月起陸續出臺并推動落地，家電消費市場自9月開始迅速走熱。蘇寧易購2024年年度報告顯示，四季度蘇寧易購營收達到187.7億元，相較于前三季度的125.8億元、132億元、122.4億元出現了明顯拉升。蘇寧易購在財報中直接表示，報告期內積極把握以舊換新補貼政策機遇，依托公司全國性的店面布局和本地化的零售服務能力，四季度營業收入實現同比增長34.35%，其中門店銷售規模同比增長64.6%。
章艷光指出，“以舊換新政策顯著拉動了消費，用戶購買意愿增強，客單價也明顯提升”。數據顯示，四季度同類商品單價較前三季度環比增長17%—20%。他進一步解釋道，在國補政策實施前，市場呈現明顯的分化趨勢：例如3、4月空調銷售旺季期間，消費者更傾向于選購價格較低的工程款機型。這類產品具備基礎制冷功能，通過增加無風感、新風系統等舒適性功能，實現了性價比的平衡。
“以舊換新補貼政策實施后，消費趨勢發生了顯著變化。”身處銷售一線的章艷光敏銳地觀察到，“四季度開始，消費者對工程款的需求快速下降，客單價持續攀升。而在此之前的一季度，基礎功能家電需求旺盛，我們還專門加大了供給。”正是國補以舊換新帶來的直接拉動，一些高價格的萬元機因為國補后價格更劃算，促使消費者下單，直接拉高了店內客單價。
更為直接的是家電銷售規模出現爆發式增長，冰洗、廚衛、空調成為熱銷的大家電品類。從數據上來看，智能新風空調、嵌入式冰箱、嵌入式廚房一體機、燃氣熱水器銷售同比增長121%、246%、215%、122%。北京市商務局于1月20日正式制定并發布《北京市關于手機等數碼產品購新補貼實施細則》，政策實施以來，手機、平板（含學習機）、智能手表（手環）等數碼產品總銷售量超過127萬臺，帶動銷售額超過38億元。其中，OPPO拉通60家客戶、300余家門店開通國補，政策實施后一周內北京區域全品類銷量環比增長62%；榮耀通過800家門店同步推進國補政策，在京銷量同比大幅增長245%。
國補的作用不僅僅局限于消費端，更是直接傳導至上游生產端，加速家電行業向高能效轉型。章艷光強調，主要得益于政策對高能效產品的差異化補貼，目前一、二級能效產品已成為市場銷售主力，而三、四級能效家電在主流連鎖渠道已基本退出市場，“主流賣場已全面下架三、四級能效商品”。
“電視行業一、二級能效產品普及率已達100%，而過去三級能效產品仍占相當比重；熱水器等品類的一級能效產品占比持續提升，此前一級能效熱水器幾乎為零。”章艷光給出了上述數據，由于家電產品生態周期的特點，政策效果在實施一段時間后才完全顯現。整體來看，以舊換新政策不僅刺激了消費，更推動了家電產業的能效升級和綠色發展。
這種變化體現了供給側結構性改革的成效，通過以舊換新政策的市場化機制，有效淘汰了低能效產品，推動行業向綠色低碳方向發展。值得注意的是，在鄉鎮市場和部分電商平臺的低端市場，三、四級能效產品仍有一定生存空間，主要滿足“從無到有”的初級消費需求。但在品牌連鎖渠道等主流銷售體系，低能效產品已基本退出市場。
根據北京市商務局發布的《北京市加力支持家電以舊換新補貼實施細則》，對個人消費者購買一級能效或水效的家電產品，按照產品銷售價格的20%給予補貼；對個人消費者購買二級能效或水效的家電產品，按照產品銷售價格的15%給予補貼。
在章艷光看來，以舊換新已經進入平緩持續期，北京市場還是一個較大的存量競爭市場，家電市場活力仍能提振，讓消費者敢買敢花錢。
以舊換新補貼政策出臺不僅激發換新消費動能，更對消費者行為及行業發展帶來深遠影響：消費者需求從性價比優先轉向“品質與體驗并重”，智能化、套系化等高端商品出貨量明顯提升；注重購物全流程的便利性，加強場景化體驗建設。顯然，實體門店憑借體驗優勢，正成為消費者了解和選購補貼產品的第一渠道。
在眾多家電實體門店內，為幫助消費者充分享受國家補貼政策，蘇寧門店在顯眼位置設置了“國家以舊換新補貼”提示標識。這些標識通常貼在產品的醒目位置，設計統一采用紅色，清晰標注“國補到手價”或者是一級能效補貼20%、國家補貼15%和適用品類。更重要的是，店內導購人員會主動為進店消費者介紹補貼政策，包括該產品對應的補貼額度、補貼后的實際支付價格。
章艷光特別提到一個有趣的現象：“消費者會精準計算補貼額度，傾向于選擇接近2000元補貼上限、符合20%補貼比例的產品。因此，店內售價8000元左右的機型格外暢銷。”實際上，當萬元的高端機型在補貼后出現銷量翻倍時，企業意識到需要通過實體店來承接這部分消費升級需求。
尤其是對于需要個性化定制、精確尺寸匹配或深度體驗的高端家電產品，線下門店展現出不可替代的優勢。線下實體門店在家電零售業態中側重非標準化產品的展示與銷售，與線上渠道形成了顯著差異，包括零嵌式冰箱、嵌入式微蒸烤一體機、隱藏式空調等需要與整體櫥柜精確匹配，抑或與家裝風格協調的高端產品，均需要門店作為提供體驗的載體。
“線上能看到的只是冷冰冰的參數，門店能提供更直觀的產品性能差異。”章艷光以電視為例，線上頁面僅能標注“100Hz”與“200Hz”的刷新率參數差異，消費者很難通過數字想象實際觀看體驗。在實體門店中，通過并排放置兩臺電視機播放相同片源，刷新率的差異立刻轉化為肉眼可見的畫面流暢度區別——200Hz機型呈現的運動畫面明顯更穩定、更清晰，這種直觀的體驗對比是線上渠道無法替代的。
在章艷光看來，當下互聯網已經成熟，門店與其形成了互相承接的關系，在客群、單價乃至產品上均有不同側重，“特別是一些具備完善生產鏈路的成熟品牌，不同渠道投放的產品會有明顯區隔”。
當前，豐臺區大紅門商圈的京東MALL項目已經落成，“6·18”期間京東MALL北京雙井店也將開門營業，皆為上萬平方米的大店。蘇寧易購中塔Max店將于4月末正式開業，在北京市場還有17家Pro店、12家Plus店以及7家Elec店。
“大家的產品都是一樣的，拼的就是服務，是附加值。”在提及門店競爭有何差異或優勢時，章艷光給出了上述回復。這里的“服務”并非傳統意義上的售后保障，而是指消費者與家電產品之間的交互體驗，即通過場景化的展示方式和沉浸式的體驗設計，讓消費者在店內體驗甚至支付購買。
“買家電到中塔”是家電圈內多年形成的默契，也是蘇寧想要延續的標桿意義。為保障這家標桿門店順利開業，北京蘇寧從各部門抽調人力支援，以輪崗形式協助門店完成銷售開單、客戶服務等運營工作。
“無論什么時候，開店開大店一定是有必要的。”但章艷光還是坦言開店邏輯發生了明顯變化，早期開店是“搶山頭”占據有利位置，因為門店能觸達的地方就會有成交。“現在開店成本高，尤其核心商圈，不再單純追求門店數量，而是更加注重單店的目的。”當談及門店為誰開、為什么開以及如何盈利時章艷光表示，“每個新店必須有明確的定位和獨特的價值主張，不再是簡單的渠道覆蓋。”
為此，蘇寧將門店分成Max店（超級體驗）、Pro店（旗艦店）、Plus店（家電專業店）和Elec店（社區型電器門店）。從選址定位到內部功能設置，四種類型門店不盡相同，但又互相承接客流與服務。
對于蘇寧自身來講，開店也能促使門店之間充分競爭，更能形成聯動。章艷光直言：門店充分競爭才能促使其為消費者提供更好的服務，“我們不怕競爭，良性競爭能促進門店正向發展”。在章艷光看來，盡管國美電器、大中電器等陸續退出市場，并不意味著家電門店失去作用，反而更需要強調競爭，尤其是自我競爭。自2002年蘇寧在北三環安貞橋東北角開出北京首店至今，家電零售行業經歷了數次顛覆性變革。早期家電連鎖巨頭們依靠價格戰和瘋狂擴張搶占市場份額，隨著互聯網浪潮席卷，通訊技術與移動端成熟，線上與線下渠道從分割最終走向了融合。如今家電零售市場再度完成整合，供應鏈升級重構越發直接迅速，場景與服務的重要性遠超交易本身。從始至終，競爭一直在持續。
來源：北京商報
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