馬來西亞民眾在“奈雪的茶”當地一家門店前排隊購買飲品。陳曉磊攝
近年來，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、冰淳茶飲等中國新式茶飲品牌相繼走進東南亞市場，受到眾多消費者的青睞。中國茶飲品牌的走紅，不僅為東南亞國家民眾帶來更多樣的消費選擇、推動茶文化發展，也促進了當地就業和產業發展。
靠的是品牌——
至少14家中國茶飲品牌進入東南亞
從泰國曼谷輕軌BTS暹羅站出來，一眼就能看到去年9月剛開業的中國茶飲品牌茉莉奶白。店內人氣滿滿，前來消費的顧客絡繹不絕。暹羅商區位于曼谷市中心，集購物、美食、娛樂于一體，是很多游客和當地民眾逛街的首選去處。離茉莉奶白店不遠處，另一家中國茶飲品牌霸王茶姬店前也經常排著長隊。方圓幾公里內，還有兩三家更早進入泰國市場的蜜雪冰城店。
近年來，中國茶飲品牌紛紛出海。據業內人士相關統計，至少已有14家中國茶飲品牌進入東南亞國家。截至2023年年底，蜜雪冰城在越南和印度尼西亞的門店數量分別突破1300家和2300家。2020年進入馬來西亞市場的霸王茶姬，如今在當地已有超過100家分店。
2023年12月，奈雪的茶曼谷首店開業首日銷售額達30萬泰銖（1美元約合34.3泰銖）。2024年8月，奈雪的茶在泰國首家全球旗艦店開業3日營業額近100萬泰銖，創下該品牌海外銷量新高。同時，奈雪的茶在新加坡樟宜機場星耀綜合體、馬來西亞敦拉薩國際貿易中心等地開設多家門店，馬來西亞店開業首日銷售額突破4萬林吉特（1美元約合4.47馬來西亞林吉特），刷新海外門店單日營收紀錄。
在海外社交媒體平臺搜索中國茶飲關鍵詞，能看到很多當地消費者手捧中式茶飲拍照，寫下“好喝”“好看”“下次再來”等好評。泰國網友帕根緹表示，只要在暹羅廣場附近，就想去茉莉奶白店轉轉，帶一杯美味的飲品，“店里墻面白色基調為主，配上品牌顏色明快好看，拍照打卡特別出片，空間設計也很合理，可以和朋友輕松享受休閑時刻”。大學生奧姆在聞茶茶飲官方帖文下留言表示，茶飲里有很多果肉，用料充足，半透明的杯子設計很新穎，可以看到茶飲的顏色。
靠的是創新——
充分考慮當地消費者的偏好
東南亞地區氣候全年炎熱，冷飲市場無明顯季節特征，經營周期長。中國茶飲品牌積極適應當地市場，開展各類創新運營，逐漸在當地市場站穩腳跟。
“深入調研了解當地消費者的喜好是實現發展的關鍵。”茉莉奶白東南亞地區負責人托馬斯介紹，其團隊擁有10多年的海外經營經驗，早在暹羅廣場東南亞首店開業的一年前，他們就跑遍曼谷及周邊490多家相關店鋪，對當地消費群體做了充分的市場調研。目前，首店日均銷量穩定在800—1000杯，截至2024年12月底單店銷量突破10萬杯。
中國品牌推出的茶飲產品充分考慮東南亞消費者的偏好，包括口味、甜度、配料（如珍珠、椰奶、芒果等）以及包裝設計。2023年底，新加坡將飲料營養等級標簽擴大到現制飲料。霸王茶姬在新加坡的產品，根據相關減糖控糖要求，進行了產品調整。泰國當地茶飲市場使用冰塊以管狀冰塊為主，成本便宜但更容易融化。茉莉奶白使用半月狀冰塊——月牙冰，減少冰塊融化過快導致飲品口感稀釋的問題?？紤]到當地人喜歡吃榴蓮和咸蛋黃，喜茶在新加坡的店鋪特意推出咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋，兩款冰淇淋在平臺網友推薦中排名前列。奈雪的茶在泰國推出限定系列茶飲“大紅袍奶茶”“荔枝玫瑰奶茶”，打造茶感更加醇厚濃郁的泰式風味。奈雪的茶公共傳播高級總監張宇峰表示：“我們使用的產品原料注重尊重當地飲食習慣，茶飲品質是品牌的保障。”
一些創新的運營模式在東南亞市場也獲得成功。2022年4月，霸王茶姬在馬來西亞聘請該國羽毛球名將李宗偉作為代言人，增添人氣。2024年，霸王茶姬進行了全新的產品和空間升級。新加坡烏節門購物中心門店推出“茶吧”概念，超過233平方米的店面可以讓顧客坐著享用茶飲和甜點。據霸王茶姬新加坡負責人表示，該店開業僅3天，客流量就已破萬。
東南亞擁有龐大的年輕消費者群體，中國茶飲品牌在發展過程中注重提升消費者的體驗感。聞茶在泰國曼谷、普吉島、芭堤雅等熱門商圈都開有門店。聞茶總裁聞智介紹，聞茶推行茶飲會員制，為會員提供定制化茶飲和專屬體驗活動，如定期舉辦“聞茶體驗日”、茶文化沙龍、團體定制奶茶等，受到當地消費者的歡迎。
靠的是文化——
朋友相聚都喜歡點“伯牙絕弦”
位于越南海防的一家“BING CHUN”門店里，坐滿了前來打卡的年輕人。“裝修新潮、口味清爽、價格適中，所以很受年輕人青睞，我們一天能賣出七八百杯。”這家冰淳茶飲的店長范興介紹，很多年輕顧客買完飲料后還會在社交平臺上發布自拍。
中國茶飲品牌進入東南亞市場，不僅滿足當地消費者需求，還在推廣茶飲文化、帶動市場發展等方面帶來積極效應。年輕人是奶茶消費主力，為迎合年輕人的消費需求，中國茶飲企業紛紛推出搭配水果、芋圓、水牛奶等不同原料的奶茶新品，不斷豐富消費者的味蕾。霸王茶姬聯合創始人尚向民介紹，新式茶飲在東南亞門店展示的制茶工藝深受當地人喜愛。在門店的整體風格設計方面，企業也會將中國傳統茶文化與當地的文化元素相結合，營造一種享受美好時光的社交休閑空間。在茶飲產品設計上，則會根據當地消費者口味進行調整。
東南亞和中國擁有相似的飲茶文化。中國出海茶飲品牌通過品牌故事、產品包裝和店面設計，將中國傳統茶文化與現代元素結合，進一步增進了東南亞消費者對中國文化的了解。據新加坡《聯合早報》報道，一名90后新加坡市民表示，從2024年6月霸王茶姬快閃店登陸新加坡以來，他就一直等著更多霸王茶姬門店開業。“我在中國旅游時喝過霸王茶姬的‘伯牙絕弦’，感覺非常清爽，茶香四溢。我認為這不僅是一款茶飲產品，也是在向世界傳遞東方茶文化?！?/p>
泰國霸王茶姬的飲品杯身外印有中泰雙語名稱。泰國大學生加添介紹，“伯牙絕弦”這款茶飲在泰國大學生中非常受歡迎。“以前我們只是喜歡該茶飲的清爽味道，當了解到其背后的文化內涵后，朋友相聚都喜歡點上一杯‘伯牙絕弦’，以表達知音難覓的感覺。很多人也因此喜歡上了厚重的中國茶文化。”加添說。
此外，茶飲店還能夠帶動當地上游果蔬等原材料需求增長，為當地市場創造更多就業機會，如門店工作人員及配送人員等。托馬斯介紹，茉莉奶白剛進入泰國市場時，茶飲行業招聘的營業人員月薪在1.3萬至1.4萬泰銖，目前當地招聘基本薪資提高到每月1.6萬至1.7萬泰銖。店鋪收益增多，員工的工資和獎勵都會不斷提高。
據蜜雪冰城印尼公司網站數據，公司在印尼員工總數約250人，其中96%以上是本地員工。公司還幫助1400多名印尼商業伙伴實現自主創業，直接創造約1.28萬個門店工作崗位。公司招商經理安迪表示，加入蜜雪冰城不僅讓他擁有一份穩定工作，還讓他感受到不同工作文化和職業機遇。他說：“能夠接觸到中國管理理念和市場運作，對于我的職業發展有很大幫助?！保▉碓矗喝嗣窬W－人民日報）
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