一只大閘蟹的價(jià)格賣(mài)得不一樣，抖音和快手的“一哥”們坐不住了。9月3日，辛巴回應(yīng)小楊哥一事沖上微博熱搜。雙方不僅互掐大閘蟹的價(jià)格，辛巴還直指小楊哥的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式存在不負(fù)責(zé)、故意模仿等問(wèn)題。明面上，超級(jí)主播因價(jià)格戰(zhàn)撕破臉面；背地里，主播和平臺(tái)均能在沖突戲碼中賺足噱頭和轉(zhuǎn)化。到頭來(lái)，主播們的口水戰(zhàn)總會(huì)歸于平靜，但流量的纏斗不會(huì)。
事起大閘蟹
抖音和快手的超級(jí)主播隔著屏幕掐起架來(lái)。辛巴怒斥小楊哥源于近日雙方都直播帶貨了蟹太太的大閘蟹，二者銷(xiāo)售價(jià)格與產(chǎn)品規(guī)格均有不同。辛巴認(rèn)為自己的商品價(jià)格比小楊哥更便宜，并直指小楊哥直播間存在無(wú)售后、無(wú)質(zhì)檢、無(wú)擔(dān)責(zé)的問(wèn)題。除了質(zhì)疑對(duì)方的業(yè)務(wù)能力，辛巴也對(duì)三只羊的商業(yè)模式提出質(zhì)疑。
緊接著，三只羊創(chuàng)始人兼董事盧文慶在直播中回應(yīng)稱(chēng)，辛巴此舉意在蹭流量，指責(zé)辛巴為蹭流量沒(méi)有底線。結(jié)果，這一行為引發(fā)辛巴再一次喊話(huà)，表示自己不缺流量，直播人氣一直比三只羊高。
大閘蟹向來(lái)是中秋節(jié)消費(fèi)的爆款。近日李佳琦、交個(gè)朋友直播間均陸續(xù)上架蘇狀元等大閘蟹品牌產(chǎn)品。辛巴與小楊哥在大閘蟹上大打價(jià)格戰(zhàn)，也為產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)一波流量。在“瘋狂小楊哥”賬號(hào)的櫥窗里，一款7166型蟹太太大閘蟹蟹卡已經(jīng)賣(mài)出了6.6萬(wàn)件。
至于辛巴為何抓著小楊哥喊話(huà)，一位接近辛巴的知情人士李振（化名）透露，事實(shí)上此前辛巴也懟過(guò)小楊哥，“因?yàn)樾罡缡菑目焓殖鋈サ模恍┚W(wǎng)友會(huì)把小楊哥和辛巴拿來(lái)拉踩，這讓辛巴很不爽”。
據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報(bào)道，2017年，“瘋狂小楊哥”已經(jīng)在快手上積累了300萬(wàn)粉絲，彼時(shí)有點(diǎn)名氣的辛巴也才剛創(chuàng)立了辛選集團(tuán)。一方面，“瘋狂小楊哥”和頭部賬號(hào)存在差距；另一方面，抖音的流量又在加速上漲，這推動(dòng)了小楊哥在2018年轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
這一定程度上解釋了為何小楊哥的短視頻內(nèi)容、直播帶貨風(fēng)格與快手如此相似，比如小楊哥帶貨時(shí)常常喊粉絲“兄弟們”，并以夸張且?guī)в袏蕵?lè)效果的直播畫(huà)面吸引用戶(hù)下單。
一組抖音的巨量星圖數(shù)據(jù)顯示，“瘋狂小楊哥”的男性用戶(hù)占比62%，用戶(hù)年齡集中在24—40歲，超六成的用戶(hù)來(lái)自二線到五線城市。和辛巴集中在東北的用戶(hù)群相比，小楊哥的粉絲主要來(lái)自南方，包括廣東、江蘇、浙江等地。
無(wú)論是帶貨品類(lèi)，還是直播的演繹方式，小楊哥和辛巴都有相似的部分。然而，當(dāng)雙方的生意盤(pán)子越來(lái)越大，難免會(huì)磕碰到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。近年來(lái)，頭部主播互捧或互踩，例如辛巴為李佳琦發(fā)聲、羅永浩點(diǎn)評(píng)東方甄選等，背后或多或少都是打的流量算盤(pán)，這些“表演”既能吸引更多用戶(hù)圍觀，強(qiáng)化直播間的可看性，還能促進(jìn)訂單成交。
頭部主播的撕扯也與流量困境有關(guān)系。“直播電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如今的流量不是這么好拿的。”電商行業(yè)專(zhuān)家魯振旺直言。
針對(duì)辛巴、盧文慶為何在直播中說(shuō)出上述言論的原因，辛選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示暫不回應(yīng)。截至發(fā)稿，三只羊相關(guān)負(fù)責(zé)人也未就該問(wèn)題作出回復(fù)。
“師徒”情因流量崩盤(pán)
主播之間的分分合合皆因?yàn)榱髁俊?/p>
若是將時(shí)間回?fù)艿?016年，正是初代“超頭主播”抓住電商流量紅利的起步期。彼時(shí)，辛巴入駐快手開(kāi)始直播帶貨。另一邊，淘寶上線了“淘寶直播”，并拉著美腕、歐萊雅一起挖掘出了李佳琦。而忙于經(jīng)營(yíng)淘寶店的薇婭也在同年收到了淘寶小二的直播邀請(qǐng)。
命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。在隨后的數(shù)年中，辛巴、李佳琦和薇婭在直播行業(yè)迅速做大，一度在“雙11”節(jié)點(diǎn)創(chuàng)造出驚人的銷(xiāo)售成績(jī)。相比于投身直播的前輩們，投身抖音做短視頻內(nèi)容的大小楊哥直到2018年才踩上了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，因短視頻爆火，“瘋狂小楊哥”抖音賬號(hào)粉絲一路猛漲，并在2022年突破1億人關(guān)注。
在流量噴涌的三年間，小楊哥的變現(xiàn)策略十分迅速：2020年，他開(kāi)始在抖音直播帶貨；2021年，他與大楊哥成立了合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司；2022年，他注冊(cè)了自有品牌“小楊臻選”的商標(biāo)，三只羊僅是直播帶貨的產(chǎn)值就超過(guò)了100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入達(dá)8.6億元。同時(shí)，三只羊還將觸手延伸到直播切片、跨境電商、直播培訓(xùn)等賽道。
2023年時(shí)，大小楊哥和辛巴的關(guān)系似乎很友好。曾在一次直播連麥中，小楊哥親切稱(chēng)辛巴為“巴哥”，表示有時(shí)間來(lái)找辛巴交流。辛巴也面帶笑容，祝福大小楊哥越來(lái)越好。在雙方的粉絲眼中，兩人私下關(guān)系很好，辛巴如同小楊哥的“人生導(dǎo)師”。
結(jié)果雙方的溫馨互動(dòng)在一年后就分崩離析。針對(duì)辛巴與小楊哥、盧文慶的口水戰(zhàn)，電商研究專(zhuān)家姜蓉認(rèn)為，辛巴的攻擊力更強(qiáng)，更高調(diào)，說(shuō)明他在流量上更為焦慮，需要靠曝光引發(fā)公眾關(guān)注。
辛巴的焦慮在今年更為明顯。今年4月，辛巴在直播時(shí)指責(zé)快手是“垃圾平臺(tái)”被快手封禁。“這次罵快手有點(diǎn)過(guò)了，所以平臺(tái)沒(méi)手軟。”對(duì)于辛巴的失控行為，李振表示，今年一季度，辛選的直播業(yè)績(jī)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，同時(shí)，快手又在力捧太原老葛這類(lèi)情感主播轉(zhuǎn)型直播帶貨，后者搶走了辛巴的流量和用戶(hù)，這讓辛巴十分焦慮流量和銷(xiāo)售額。“辛巴需要養(yǎng)活幾千人的公司，肯定是想要銷(xiāo)售增長(zhǎng)的，結(jié)果銷(xiāo)售業(yè)績(jī)還倒退了。”他說(shuō)道。
暗藏平臺(tái)利益之爭(zhēng)
頭部主播制造的每一次熱點(diǎn)，既能為自己造勢(shì)，身處的平臺(tái)也能獲益。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020—2023年，辛巴曾被快手封禁四次，但每次解禁后，辛巴和快手的流量不降反增。某種程度上來(lái)說(shuō)，主播與平臺(tái)之間的合作和沖突如同一場(chǎng)精心編排的戲碼，雙方的博弈始終圍繞著利益平衡展開(kāi)。
特別是當(dāng)平臺(tái)著力爭(zhēng)搶資源和流量，而流量“蛋糕”很難再變大時(shí)，頭部主播既是平臺(tái)吸流的抓手，也容易成為競(jìng)對(duì)平臺(tái)的眼中釘。“下沉市場(chǎng)是快手的腹地，當(dāng)抖音發(fā)起攻勢(shì)時(shí)，快手的壓力肯定很大。”姜蓉認(rèn)為，二者在戰(zhàn)略布局層面重合，意味著平臺(tái)所爭(zhēng)搶的潛在客群有所重合。超級(jí)主播互撕，一定程度上也反映出平臺(tái)對(duì)流量的焦慮。
抖音仍在持續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)用戶(hù)。只要用戶(hù)打開(kāi)抖音商城，“低價(jià)秒殺”“超值購(gòu)”等主打價(jià)格力的板塊就會(huì)映入眼簾。2023年，抖音電商已覆蓋全國(guó)684個(gè)特色產(chǎn)業(yè)帶，源頭商品銷(xiāo)量增長(zhǎng)66%。
今年，快手的業(yè)務(wù)壓力有增無(wú)減。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手二季度電商業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)21.3%，而上一季度的增速為47.6%。與此同時(shí)，GMV電商增幅也由一季度的28%降至二季度的15%。平均月活用戶(hù)數(shù)量由一季度的6.97億下跌至6.92億，月活大盤(pán)出現(xiàn)了萎縮的跡象。
不過(guò)，正在焦慮的又何止抖音、快手兩家平臺(tái)。2023年開(kāi)始，淘寶直播押寶內(nèi)容，引入更多娛樂(lè)主播及其內(nèi)容，今年初，淘寶直播也上線了全托管模式，招攬更多名人明星。京東也提出在今年8月后每月投入10億元現(xiàn)金和流量扶持直播。“電商市場(chǎng)流量見(jiàn)頂?shù)那闆r下，平臺(tái)也在盡可能優(yōu)化自身的流量結(jié)構(gòu)。”姜蓉認(rèn)為，電商平臺(tái)想要穩(wěn)住自身的流量，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)，從全品類(lèi)商品和商家運(yùn)營(yíng)上找到新的抓手。
“畢竟，和淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商巨頭相比，抖音和快手發(fā)力貨架電商的時(shí)間還不算太長(zhǎng)。”姜蓉表示，想要搶奪更多流量，用扎實(shí)的供應(yīng)鏈及平臺(tái)產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶(hù)，才是電商競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯。
（來(lái)源：北京商報(bào) ）
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