瑞幸咖啡和貴州茅臺(tái)開(kāi)發(fā)“醬香拿鐵”，奈雪的茶和薄盒APP推出“范特西奶茶”，就連涪陵榨菜都和B站推出了聯(lián)名款……今年以來(lái)，品牌聯(lián)名的這股風(fēng)，似乎吹得比以往更猛一些。
品牌找“搭子”，主打的就是一個(gè)“1+1＞2”：一是雙向破圈，從“面子”上的相加走向“里子”上的相融，共享客戶群，互通流量池；二是形成差異化，快速占領(lǐng)用戶心智，在自帶傳播屬性的年輕消費(fèi)者中，品牌之間組CP還可能產(chǎn)生話題效應(yīng)，化流量為銷(xiāo)量。由此不難理解，對(duì)此最樂(lè)此不疲的，往往是卷出“麻花”、熱衷于討好年輕人的餐飲業(yè)。
然而，聯(lián)名好像也變成了一種“快消品”。一方面，大多數(shù)聯(lián)名只是“貼牌”合作，產(chǎn)品方面并沒(méi)有多少創(chuàng)新，顯得噱頭大于實(shí)質(zhì)，就像網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)一樣，“其興也勃，其亡也忽”；另一方面，聯(lián)名呈現(xiàn)泛濫之勢(shì)，有研究報(bào)告指出，2023年飲品連鎖品牌聯(lián)名活動(dòng)活躍，幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)一例，久而久之，消費(fèi)者也難免審美疲勞。
更不必說(shuō)，有的品牌聯(lián)名在營(yíng)銷(xiāo)上走得太遠(yuǎn)，忘記了為什么出發(fā)；有的強(qiáng)行“拉郎配”，不顧品牌調(diào)性是否契合，結(jié)果鬧出了笑話；有的文案低俗，引發(fā)流量反噬；有的“一廂情愿”打擦邊球，最終遭遇約談下架……我們進(jìn)入了一個(gè)似乎“萬(wàn)物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，但同時(shí)又目睹了不少“勉強(qiáng)沒(méi)幸福”的翻車(chē)瞬間。
顯然，品牌聯(lián)名更偏向短期效應(yīng)，并不能包打天下。人們樂(lè)見(jiàn)商家“花式整活”，同時(shí)也會(huì)回歸理性。最具話題熱度的“醬香拿鐵”，喧囂過(guò)后能否香遠(yuǎn)益清？跟風(fēng)打卡的“頭回客”中，又有多少轉(zhuǎn)化成“回頭客”？這對(duì)品牌而言是一種增值還是消耗？恐怕還是未知數(shù)。
品牌聯(lián)名看上去很美，但絕非簡(jiǎn)單的“排列組合”。事實(shí)上，品牌也是長(zhǎng)期主義、細(xì)水長(zhǎng)流的結(jié)果，背后是品質(zhì)的穩(wěn)定輸出。消費(fèi)者最在意的，肯定還是產(chǎn)品本身。換句話說(shuō)，在流量紅利中勤練內(nèi)功，在珠聯(lián)璧合中錦上添花，才是品牌聯(lián)名的應(yīng)有之義。若是一邊“看著很新鮮”，一邊“嘗過(guò)知詐騙”，一邊忙著跨界，一邊缺少眼界，只會(huì)丟了立身之本，留下一地雞毛。
“當(dāng)大潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。”縱是一頓聯(lián)名操作猛如虎，真正可以“轉(zhuǎn)動(dòng)命運(yùn)齒輪”的，還是自身的硬實(shí)力。
（來(lái)源：南方日?qǐng)?bào)）
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