近日，美團(tuán)研究院發(fā)布的《2023年美容美體行業(yè)發(fā)展報告》（下文簡稱《報告》）指出，美容美體行業(yè)整體韌性較強(qiáng)，市場分散導(dǎo)致連鎖化率低，但線上交易規(guī)模大幅增加，線上化率穩(wěn)步提升。美團(tuán)到店綜合麗人及醫(yī)美商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)測算，2019年美容美體到店體驗(yàn)服務(wù)的線上化率不足1.5%，2023年線上化率可提升至6%，2025年線上化率有望超過9.6%。
可以看到，在數(shù)字化背景下，越來越多實(shí)體美業(yè)商家正在通過標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化、品牌化加速服務(wù)零售變革之路。
行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢
《報告》顯示，隨著我國城鄉(xiāng)居民人均收入水平的不斷提高，居民消費(fèi)服務(wù)化趨勢加快，服務(wù)消費(fèi)成為擴(kuò)大內(nèi)需的重要動力。美容美體行業(yè)市場規(guī)模超4000億元，是服務(wù)消費(fèi)的重要組成部分。
從新開商戶數(shù)看，低線城市美容美體新開商戶數(shù)量在迅速攀升。根據(jù)美團(tuán)研究院和美團(tuán)麗人與醫(yī)美事業(yè)部測算，2023年1至8月份，一線城市美容美體新開商戶數(shù)量同比2022年同期增長76.7%，新一線城市的增長率為88.7%，二線城市的增長率為91.7%，三線城市的增長率為112.3%，四線及以下城市的增長率為148%。從平臺活躍商戶數(shù)看，低線城市的活躍商戶增長率也遠(yuǎn)超高線城市。
從橫向的服務(wù)范圍來看，傳統(tǒng)生活美容的客戶快速向輕醫(yī)美分流。為了適應(yīng)市場結(jié)構(gòu)變化，很多傳統(tǒng)生美企業(yè)主動轉(zhuǎn)型，開拓輕醫(yī)美業(yè)務(wù)板塊。原有生美的人、貨、場被重構(gòu)，產(chǎn)品和服務(wù)的外延隨之拓展，與消費(fèi)者的鏈接越來越深入、多元。
縱向來看，細(xì)分出多個專業(yè)化輕美容賽道。消費(fèi)者對美容護(hù)膚的需求不再像從前那樣盲目，尤其是新一代的90后、00后消費(fèi)者，對美容護(hù)膚有自己的看法，相比傳統(tǒng)美容院的過程繁瑣、消費(fèi)不透明，他們更喜歡“輕美容”的護(hù)膚，追求品質(zhì)化的護(hù)膚體驗(yàn)。
“這些年輕人雖然當(dāng)前的消費(fèi)購買力不強(qiáng)，但是有很強(qiáng)的變美需求，消費(fèi)頻次非常高，而且有非常強(qiáng)的口碑傳播能力。對于任何一個平臺包括品牌來說，誰掌握了年輕人，就是掌握了未來消費(fèi)的增長確定性。”美團(tuán)麗人行業(yè)負(fù)責(zé)人歐志豪對記者表示。
提升數(shù)字化運(yùn)營能力成必修課
商戶開店率創(chuàng)近五年歷史新高的背后，數(shù)字化運(yùn)營幾乎成為美業(yè)店的必修課。通過良好的數(shù)字化運(yùn)營，美業(yè)店可以顯著增強(qiáng)同業(yè)競爭力，精準(zhǔn)定位客戶群體和價格帶，提升銷售額和利潤，降低成本，提升品牌知名度等。生活美容服務(wù)業(yè)經(jīng)歷了多年迷茫探索后，轉(zhuǎn)型路徑正在逐步清晰。
上述《報告》分析，美業(yè)品牌的經(jīng)營管理水平參差不齊，一些美業(yè)店取得巨大進(jìn)步，但仍有很多美業(yè)店嘗試數(shù)字化運(yùn)營后效果并不佳。做好美業(yè)店運(yùn)營需要具備“電商+美業(yè)”思維，將線下美業(yè)門店經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)做法與線上平臺的營銷策略相結(jié)合。
新場景催生新生意，在美團(tuán)等零售平臺的推動下，直播等新業(yè)態(tài)成為越來越多實(shí)體美業(yè)店的經(jīng)營標(biāo)配。目前，美團(tuán)已建立“官方直播+商家自播”的直播體系，滿足連鎖商家、中小商家等不同的直播需求。美團(tuán)最新公布的一組數(shù)據(jù)顯示，麗人行業(yè)日均直播場次近2000場，直播訂單的核銷率超過80%。
樊文花面部品牌創(chuàng)始人樊文花表示：“我們很看好直播這個形式，在場景搭建方面，我們直接將線下門店的服務(wù)場景搬到了直播間，讓用戶沉浸式地互動。現(xiàn)在我們保持每天15個小時的直播時長，希望通過直播，獲取更多的流量和顧客?！?/p>
樊文花表示：“顧客已經(jīng)習(xí)慣體驗(yàn)消費(fèi)，我們持續(xù)追蹤顧客需求，以優(yōu)化整體組品和服務(wù)流程。美業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路，我們堅(jiān)定將數(shù)字化落到日常門店經(jīng)營中?！?/p>
洗個頭發(fā)Mr.Judy創(chuàng)始人王健霖表示：“我們應(yīng)該去重新定義交易本身。如果美團(tuán)能在麗人板塊，基于訂單、基于時長去影響從業(yè)者，那行業(yè)會迎來數(shù)字化進(jìn)一步提升。”
《報告》顯示，當(dāng)供給端愈發(fā)透明化、流程化、規(guī)范化，商戶與產(chǎn)品展示、用戶評價反饋更加可量化、可預(yù)期，這將促使商家對自己的產(chǎn)品、項(xiàng)目、人員做標(biāo)準(zhǔn)化提升或重塑，通過商戶對標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行推動用戶心智的養(yǎng)成，達(dá)到平臺標(biāo)準(zhǔn)向行業(yè)共識的轉(zhuǎn)變，長此以往將逐步提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度，并引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游深度滲透。
（來源：證券日報）
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